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打出整合营销组合拳 伊利QQ星让国宝真正活起来了

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2019-08-30 13:11:03

打出整合营销组合拳 伊利QQ星让国宝真正活起来了

01

前言

深夜,国家博物馆。 

大门打开,灯灭了又亮,3个误闯的萌娃仰起头,本该沉睡的国宝“活”了起来。

镜头外的85后、90后宝爸宝妈们,在微博上看完这出新版“博物馆奇妙夜”,拿起手机,用支付宝的“AR扫一扫”,扫描手里的牛奶瓶,在随之而来的动态特效里,和孩子也一起体验了一把“国宝活起来”的奇妙感觉。 

这波操作,来自伊利QQ星。8月份,伊利QQ星和中国国家博物馆联合,推出了“国博定制款”。作为儿童乳品的“50亿级”选手,伊利QQ星的这次出手,创新不止在营销层面,野心也远不止于一次推广。

过去二十多年间,儿童乳品市场在中国从萌芽,到发展,竞争日趋激烈。中国儿童乳品市场经历了怎样的迭代?企业又该如何在这竞争激烈、不断迭代的环境下突围? 

对此,我们连线了伊利QQ星,分享他们对此如何理解,又如何突围?

02

儿童乳品的20年和3次升级

都知道,乳品行业是块大蛋糕。其中细分的儿童乳品市场,也经历着高速发展。一边是二胎政策开放的“助攻”,另一边是相当乐观的消费者购买潜力。英敏特对中国儿童食品和饮料购买的研究显示,针对儿童的乳制品在中国的家庭中有很高的渗透率,大约有百分之七十的中国父母会分别购买儿童专用的酸奶和牛奶。

当然,要吃到这块蛋糕,先要从充满变数的行业中突围。上一秒,消费升级的大趋势刚刚看懂,下一秒消费者需求就又发生变化。如今购买儿童奶的宝爸宝妈们,已逐渐转为85后、90后,“如何从激烈的竞争中成为最亮眼的那一款,吸引和转化这届消费者?”是时刻摆在每一个乳品企业面前的必答题。

“甜甜的酸酸的,有味道营养好……” 

20年前,娃哈哈AD钙奶一炮而红。对于当时的消费者们,“喝得到”这种创新的乳品,就是最大需求。中国儿童乳品市场就此开启了1。0时代。 

进入21世纪后,儿童成长奶诞生,“添加”各种营养元素成为流行,需求从1.0时代的“喝得到”,升级为2.0时代的“喝得好”。

如今,随着消费升级,消费者们对健康的要求越来越高,天然、有机、无添加等字眼越来越多地出现在儿童乳品的包装上,中国儿童乳品逐渐进入了以“喝得健康”为诉求的3。0时代。

在这三轮的升级迭代中,只有及时洞察和把握住创新的企业,才能顺利突围。经过几十年的规范和洗牌,今天的中国儿童乳制品行业,稳定在了一个市场集中度高,且较为高速发展的时期,并涌现了一批儿童乳品品牌,如伊利QQ星、蒙牛未来星、娃哈哈爽歪歪、旺仔牛奶等。

1、中国主要儿童乳品品牌盘点 

为了更好地了解如今中国儿童乳品市场的产品格局,我们以品牌官网为准,对如今活跃的几个主要儿童乳制品品牌做了盘点,观察他们的品牌主张,以及其背后对产品和市场的理解。 

打出整合营销组合拳 伊利QQ星让国宝真正活起来了

娃哈哈爽歪歪 

主打卖点:天天喝,爽歪歪(益生菌发酵、添加牛磺酸、好喝又营养)

针对诉求:2.0-3.0时代,主打口感和营养添加

旺仔儿童成长牛奶 

主打卖点:“专属营养组合(特别添加DHA藻油、益生元、牛磺酸等营养素)” 

针对诉求:2。0-3。0时代,主打 “添加营养元素+确保原有营养”

打出整合营销组合拳 伊利QQ星让国宝真正活起来了

蒙牛未来星

主打卖点:未来星的产品线,主要集中在2类: 

未来星儿童成长牛奶:强调“添加营养”

未来星A2β-酪蛋白纯牛奶:强调“奶源”和“自然营养” 

针对诉求:3。0时代,主打营养,并将营养来源从“添加营养”升级到强调“自然营养” 

伊利QQ星

主打卖点:“原生DHA高营养”

针对诉求:3.0时代,主打营养,并将营养来源从“添加”升级到“原生”,强调品质奶源自然孕育的高营养 

然而。精彩就在于:本月,伊利QQ星上新了“国博定制款”,颠覆了自己! 

伊利QQ星(国博定制款) 

主要卖点:“开启智慧成长(原生DHA纯牛奶,含天然DHA,孩子喝了更智慧)”

针对诉求:强调的品牌主张,除了营养来源从“添加”升级到“原生”,还有从“更健康”到“更智慧”的维度叠加。 

那么,问题来了:这样的诉求,并不能用1.0/2.0/3.0的品牌诉求特征概括。

2、儿童乳品市场4。0时代,已然开启

伊利QQ星为什么要推出国博定制款?

为了迭代。除了伊利QQ星的产品迭代,还有对中国儿童乳品市场的对于“成长”的认知迭代。

在中国儿童乳品的品类迭代到3.0版本后,需求端的变化何曾停下?据国家统计局数据显示,我国城市家庭教育消费占家庭消费的65.5%,有56.5%的家长将孩子教育投资放在第一位。买单的宝爸宝妈们的需求,已发生变化:对孩子成长的诉求,已从单维的“健康”,升级到了二维的“健康+智慧”。

而这场需求端的变化,被伊利QQ星率先捕捉到了。在伊利QQ星的国博定制款上,品牌主张率先从“高营养,好成长”迭代到了“开启智慧成长”。 

中国儿童乳品品类的4.0时代,已然开启。

03

打出整合营销“组合拳”,伊利QQ星让国宝真正“活”起来了

如果伊利QQ星只是发现了“健康+智慧”的迭代新趋势,那只是停留在创意阶段。而将创意真正落地做出来,产生新的价值,才能进阶到创新阶段。

尤其,在壁垒较低同质化严重的快消品市场,从创意到创新的落地,也是竞争突围的重大要素之一。围绕着洞察出的迭代新趋势,伊利QQ星这次使出了一套组合拳:整合营销。

在线上,伊利QQ星以电影宣发的手法,发布了“博物馆奇妙夜”视频,全网多频次曝光,并衍生了一系列围绕“国宝活起来”主题的UGC内容联动。 

在线下,国博定制款的伊利QQ星,采用了有内容、有互动、有趣味的AR形式,消费者可支付宝AR扫描国宝,让消费者通过动态特效产生“国宝活起来”的强体验。

这套组合拳在创新方面,有两点值得借鉴:一是与IP的联合,二是对UPS理论(又可称为创意理论)的运用。而这两点,恰好对应着“整合营销”的两大目的:占领消费者心智,提升产品销量。 

1、品牌和IP的联姻,有深度方能“打动人心” 

首先,纵观目前的快消品市场,品牌与IP的联合存在段位之分。如何一眼识别“品牌×IP”的玩法在什么段位?

(1)段位1。0:包装加上就完事儿

很多对IP的运用,往往只停留在简单找个当红IP产品包装、营销物料、商品详情页上。这种浅层的IP联合生硬而短视,即不能融入品牌形象,激发消费者对品牌的认同感,也缺乏对品牌本身的借力,无益于对品牌内涵的传播。 

(2)段位2。0:有传播,还有互动 

即使是同样在“拿IP吸引注意力”的维度作战,武器也在不断升级:越来越多的品牌,开始借助AR技术发声。这种技术层面的“联合”,是“设计层面”的升级版。

AR互动在吸引注意力方面,天生就很能打。消费者只需要打开手机上的“支付宝-AR扫一扫”,扫描使用了AR技术的任意产品包装或品牌logo,就可以看到立体多维,并与现实叠加的展示,即充满沉浸感,还方便即时。 

尤其,儿童乳业的消费人群,多是儿童与家长。不管是在“儿童与儿童”的玩耍场景,还是在“儿童与家长”的亲子场景, AR互动,都比单向传播信息的图片、局限在屏幕内的H5等更具有可玩性。在更轻松高效地触达消费者心智之外,还能提升产品的自传播性。

(3)段位3.0:IP形象与品牌真正契合

这种思维层面的“联合”,需要品牌对自身定位、目标群体、营销目的等有更深层的思考,从而实现调性、乃至传播内容上的高度融合,让目标群体不但“听到你说什么”,还能“听懂你说什么”。

比如小黄车和小黄人的IP联合,在同样“黄”的品牌符号背后,是同样对年轻人群的聚焦,和充满活力的调性。这样的联合,记忆点鲜明,IP与品牌具备强关联性和协同性,直接有力地体现了自身的特点和卖点。

(4)段位4.0:基于内容,连接情感 

IP泛滥的年代,为了使消费者的认同感最大化,除了要做到让消费者“听懂你说什么”,很多品牌还纷纷开始探索如何让消费者“喜欢听,甚至主动传播你的声音”。这方面,与能高效地和消费者产生情感连接的娱乐化内容,比如文创类IP合作,无疑是性价比最高的选择之一。

据阿里影业代表傅小然称,对于文创产品,80后和90后已经成为了主要的消费群体。这些消费群体在整个消费群体的比例里面占到了50%以上,在阿里域内没有做任何资源推广情况下,五个文创IP累计销售额已经达到了22.5亿。这其中,威名盛如故宫、国博等,甚至已经成立了自己的天猫旗舰店,开售自己的衍生品。 

对于儿童乳品行业来说,这样的趋势可不可以借鉴呢?儿童乳品牌借文创IP的高势能进行内容赋能,并带动销售。值得注意的是,文创IP的消费群体,从80后和90后为主的年龄段,到这个群体的教育和消费水平,都与儿童乳品行业高度契合。 

打出整合营销组合拳 伊利QQ星让国宝真正活起来了

伊利QQ星与国家博物馆联合,推出国博定制款,就是看准了文创IP的潜力。这场联合,段位几何呢?

坐稳段位2.0:用AR上包装的形式,互动强 

到达段位3.0:选择联手国家博物馆,围绕4个兼具故事性与趣味性的国宝延展内容,IP与品牌都是行业头部,都是高级感与接地气兼具的调性,都面向85/90后人群,契合度高 

进阶段位4。0:以“国博奇妙夜”电影为内容形式,通过国博IP对品牌进行内容赋能,吸引消费者主动关注, 

不仅如此,除了在主流渠道传播《国博奇妙夜》视频,在包装上设置AR扫码互动,伊利QQ星还在线上发起UGC互动,如在官方微博上进行#伊利QQ星 国博新装设计征集#,在线下策划“国学小课堂”,鼓励儿童与家长一起进行国学互动体验等。

通过这些深度而全面的联合方式,伊利QQ星围绕“国宝活起来”主题,进行了整合营销。通过这样一系列的操作,伊利QQ星在其目标用户的心智中,率先给自身产品贴上了一个“帮助孩子身心全面发展”的标签,在占据“儿童成长奶”品类的同时,与其它仍在主打“健康”的竞争对手区分开。占领消费者心智,得以落地。 

2、够有用、够独特、够有力,才能够有价值

从一个创意,变成一整套产生价值的创新“组合拳”,提升销量环节至关重要。对此,伊利QQ星的打法又是什么呢?我们可以借助经典的UPS理论,来分解伊利QQ星的营销“拳法”。 

USP,即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition),作为对广告界产生了广泛而经久不衰的影响的广告创意理论,它指出:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张。这个主张需要具备三个要点: 

1、够有用,要对消费者承诺明确的“好处”

2、够独特,是竞争对手无法提出,或还没提出过的

3、够有力,说辞必须强有力,能影响数以百万大众的那种 

伊利QQ星“国博定制款”的这套整合营销,在这个主张下能得几分?

1、是否够有用?“健康+智慧”地成长,直戳消费者最新痛点

2、是否够独特?从“健康”到“健康+智慧”,是目前中国儿童乳品市场上还未见的

3、是否够有力?打出整合营销的组合拳,内容互动两手抓,线上线下全覆盖

具体来看,不管是主推的“国博奇妙夜”视频、包装上的AR互动,还是线上衍生的UTC内容联动、明星AR互动视频、线下的儿童成长大课堂等,此次所有的营销活动,都紧扣“让国宝活起来”的主题,在线上线下各渠道“用一个声音来说话”,进一步将影响力做到最大化,促进销售转化。

04

结语

在行业对于市场需求的洞察,还停留在主打“健康”的3。0时代时,伊利QQ星基于对消费者需求升级的前瞻性洞察,推出了“国博定制款”。

从执行层面看,在儿童乳品行业,伊利QQ星在IP联合上进行了创新,选择与国家博物馆进行IP联合,在IP营销热潮不断的快消品市场里,做到了强互动、强契合、强连接的深度协同,围绕“让国宝活起来”的主题,打出了一套整合营销的“组合拳”。 

伊利QQ星的这一系列操作,将其自身“帮助儿童成长”的品牌核心价值,进行了从“健康”到“健康+智慧”的突破性延展,更引领了中国儿童乳品行业的品类创新,推动行业从关注儿童“身体健康”的单一层面,向“智慧成长”升维。

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