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一次投稿引发大声量 咚咚食品以爆款思路玩转话题营销

来源:营销头条   添加时间:2019-04-30 21:19:26

一次投稿引发大声量 咚咚食品以爆款思路玩转话题营销

年轻人的话题风向总是阶段性变化,虽说没有永远的流行话题,但有一类话题却总能成为年轻圈层的热议对象,那便是自身带有强烈反差感、意外感的娱乐议题。

去年,日剧《女子的生活》一经播出,便成为年轻圈层中人人讨论的社交货币,如果不知道女装大佬这个热词,几乎等于游走在社交谈资的边缘。近日,一位网友关于“女装大佬快递员”的投稿,再次将这一话题推向风口浪尖。

女装大佬只在日剧里见过,快递员cos女装大佬还是第一次听说。为什么好端端的快递员要男扮女装,还穿着民族风服饰?事实上,这是咚咚食品围绕4月新包装展开的一次话题营销。快递员、民族风,都与咚咚食品的品牌特性有关。

事件一出,瞬间引爆社交网络话题互动,超高声量背后,是咚咚食品步步为营的营销布局。

三段式营销节奏 

真实起点创造别样话题营销

咚咚食品此次事件的起点十分有趣,其以网友自发向微博大V@快递员吴彦祖投稿开启,通过真实的网友体验与投稿成就吸睛素材,从事件之初便保持无限真实度与自然度。

素人投稿的形式逐渐成为微博大V喜爱的素材来源方式,也是网友乐于观看的快乐来源,对网友而言,从关注的大V那里接触到毫无广告痕迹的沙雕趣事,能够避免网友看到商业信息掉头就走,进一步激发大众主动关注与传播的心理。因此,咚咚食品以这一形式作为事件起点,能够最大程度挑起广泛关注。

而在事件爆发期,咚咚食品选择与事件调性相匹配的多类型微博博主加入,如表情包达人黄濑濑濑濑、美食博主@吃不胖的小5、@零食少女、二次元向博主@夏目家的小诗哥,通过KOL之间的趣味互动与扩散,不断辐射更多粉丝圈层,从多方位达成传播广度。而KOL们,并未将此次事件作为一次品牌营销进行传播,而是站在自身视角,通过极具风格的转发语扩散事件热度。

传播后期,咚咚食品逐步回归品牌主阵地。在事件收尾期,咚咚食品主动发布微博承认此次事件营销,并引出背后真正的美女快递员,超高颜值与民族风情吸引大量网友称赞,而通过此举,咚咚食品也同步输出了自身在快递配送与民族特色双层面的品牌优势。

一次投稿引发大声量 咚咚食品以爆款思路玩转话题营销

此外,咚咚食品官方发布云南民族风页面,旗舰店开展新包装上新活动,同步微博转发抽奖。通过品牌发声与渠道由社交平台向电商平台转换的策略,以官方动作和福利吸引消费者,将事件热度与人气引流至品牌自身,进而将声量转化为销量。

品牌特色与娱乐话题碰撞

以内容掌控力左右话题风向

在主创意层面,女装大佬快递员的话题性质看似“沙雕”,但背后却与咚咚品牌有着千丝万缕的逻辑关系,可以看出咚咚食品在背后的营销思考。

作为云南品牌,咚咚食品自带云南当地的民族特色,这种视觉特色是咚咚食品的差异化优势。女装大佬快递员所穿的民族服饰,与咚咚食品此次的云南民族风新包装遥相呼应,具有高度统一的视觉体验,能够在短时间内迅速使大众对咚咚品牌与新包装产生认知联结。

此外,民族风服饰本身并不符合快递员的日常穿着,因此便有了强反差下的话题性,非常容易在繁杂的网络讯息中吸引大众眼球。而快递员,是沙雕新闻中出镜率非常高的一种类别,也是年轻人喜欢关注的群体。强抓眼球、强话题度、娱乐向趣味,这些都是咚咚食品此次话题营销大获成功的前提。通过将地方特色融入产品中,再搭载年轻人关注的娱乐话题,咚咚食品不断为新包装赋予网红体质。

其次,值得一提的是,在这一过程中,咚咚主动掌控事件发展方向,通过KOL的转发语将大众对女装大佬的关注焦点逐步转移至品牌自身与新包装特点,使话题营销在走红同时,保障品牌认知度与存在感,不断加深大众对新包装的印象。 

让女生怀疑性别的女装大佬

正在成为话题营销神助攻

一次投稿引发大声量 咚咚食品以爆款思路玩转话题营销

女装大佬真正在国内火起来,是从2018年初日剧《女子的生活》上映后开始。“女装大佬“这一词汇自从走入大众视野,瞬间成为网络热词。“让小仙女自愧不如的史上最美女装大佬”、“女装大佬教你做精致女人”、“男人女人傻傻分不清楚”各角度话题层出不穷,足以看出网友对这一定义的兴趣和好奇心。

而这种颇具争议的体质放在品牌营销上,则是推进品牌曝光与讨论的神助攻。

首先,性别颠倒带来的强反差自带新闻属性,更易成就爆款。其次,颠覆性的视觉形象,给品牌创意发挥提供了宽广的空间,在这一反常形象下,不论品牌想怎么玩都不会显得过于跳脱,反而能够提升事件吸睛度。

此外,由于女装大佬话题多维散发的特性,网友们的注意力也更容易走向多元化,这些先天优势都为品牌主导讨论话题风向提供了便利。例如此前网络爆火的新闻《警察小哥哥化身“女装大佬”,网友竟追问口红色号!》,可以看出网友的话题风眼不会一直停留在原地,而是会不断裂变出新话题。此次咚咚食品从女装大佬话题成功回归品牌自身及新包装,正是精准洞察到了网友们这一吃瓜习惯。

social玩法越来越多元,也正显现出素人化趋势,毕竟网友们才是事件潮水走向的最大参与者。以咚咚为代表的品牌,通过素人投稿的创意形式,为social营销如何最自然贴近年轻人生活与语境做了经典示范。要想打造爆款话题为产品赋予网红体质,像咚咚食品一样

剑走偏锋打破常规与偏见,也许反而是一条捷径。

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