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踢馆高手原麦山丘风行亚洲 它的网红进阶之路又是如何?

来源:GFSC食品新零售   添加时间:2019-04-15 22:07:47

踢馆高手原麦山丘风行亚洲 它的网红进阶之路又是如何?

一个成立于2013年,源自宝岛台湾的小鲜肉品牌,缘何在短短数年间,席卷全亚洲,可以做到每家店百万级别流水,实现年流水过亿?很多人都为原麦山丘这个面包品牌所倾倒,新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为它的网红进阶之路,正是一个有战略眼光的企业扬长避短的精妙布局。

踢馆高手的网红进阶之路,始于差异化经营

如今,各式各样的面包店随处可见,但是,即便和原麦山丘同样出自台湾的众多品牌面包店,也鲜有一家独大者。毫无疑问,同样是面包,我们不一样,这就是原麦山丘风生水起的首要前提。

和星级酒店一样,一个顶级面包品牌离不开顶级手艺的支撑。原麦山丘行政总厨林育瑋, 2011年台湾四大天王面包大赛冠军的头衔足以说明他的实力。17岁成为面包学徒,29岁获得面包大赛冠军,在收获最多荣誉的时候,这个成长于台中的年轻人选择来到北京,在这个陌生的世界做面包的“传教士”。在烘焙行业工作了18年的他,就是原麦山丘“不一样”的创造者。

当原麦山丘在2013年进入北京时,市场上已经有了味多美、巴黎贝甜、85度C等品牌,它们多以复合式面包店为主,既卖面包,也卖甜点和饮料,面包则以日式甜面包为主,这种面包在制作时加入了不少蛋黄、糖和奶油,虽然入口软糯香甜,热量却近乎甜点。很显然,在众多大牌之后进入中国市场,在资本实力与渠道资源都不占优的情况下,唯有走差异化路线,口味特色尤为重要。

踢馆高手原麦山丘风行亚洲 它的网红进阶之路又是如何?

原麦山丘显然明了人们对健康正愈发看重。它的名字里面带着“麦”,logo是小麦的样子,官网的域名也是“withwheat”。相比于“美味”,它看上去正更频繁地突出健康。但被公认为健康主食的欧式面包,在一些中国消费者看来太过寡淡、没什么口感。原麦山丘最终选择了软欧包。相比于日式面包,软欧包少糖少油,不再那么甜。它也不同于内里只有面粉的欧式面包,而是加入了凤梨、乳酪、麻薯、抹茶这些馅料。按照林育玮的解释,原麦山丘是要给那种既希望吃起来健康、没有负担,又追求口味和口感的消费者新的选择和体验。

原麦山丘一直坚持一个信念:“做第一万个面包和做第一个面包时一样认真“。据说,原麦山丘每次出新品,林育玮都会准备6款面包,每一款面包可能都做了1到3种微调整——不同的形状、不同的表皮颜色、不同品种的原料。可以说,这6款面包要经历至少7次的内部封测会。此外,天然酵母、历经三次发酵、低糖健康又美味的软欧包,也是原麦山丘最重要的品质保证。其人气单品高纤奶酪、黑眼豆豆、古早味、抹茶凤梨、月半蕉等,迅速成为市场网红,回头客络绎不绝。

踢馆高手原麦山丘风行亚洲 它的网红进阶之路又是如何?

除了产品之外,原麦山丘的差异化经营还体现在店面上。很多人会纳闷了,不就是卖面包吗,难道需要雕梁画栋的装修?的确,原麦山丘的每家店装修都非常精致。比如北京华贸中心负一层的店面,这是第一间白色主题的原麦山丘。据了解,原麦山丘请来了《梦想改造家》里高人气设计师青山周平参与设计。为了创造纯净明亮的内部空间,白色瓷砖,白色擀面杖,黄铜和旧木板被选为这个项目的主要材料。这是一个突破的原始非混合风格与木制色调。墙壁的表面被分为七个不同的区域,有六种不同规格的白色瓷砖。地面与墙面相对应,黄铜用于不同种类瓷砖的边缘。白色瓷砖的纯度和简单的黄铜条纹搭配,简约相得益彰,以改善室内空气。开放式的店面让人看到这间店的第一眼就被吸引。标新立异的高颜值店面,也成为原麦山丘的标志性元素,如此高达上又极具内涵的网红面包,自然顾客盈门。

精准圈粉打响品牌,新零售成就产业王牌

如今,大部分的面包店不仅仅卖面包,还会兼卖饼干、蛋糕甚至卖简餐。而原麦山丘却把面包这一个单品做到极致。据了解,尽管原麦山丘店内也提供简单的几款饮品,但也只是考虑少部分顾客在店里坐着吃时不至于没有东西喝。原麦山丘营收的91%都来自面包,正是将面包作为支柱型产业,原麦山丘始终做到以用户为根本出发点,精准圈粉。

据悉,每个季度,原麦山丘都会推出6款新品,并邀请美食专家、媒体、顾客等来参与新品品鉴会,进行投票选款,打分高的3款新品才会上架,随之淘汰3个旧款。与此同时,在原麦山丘的店内,总是有个试吃台,台上的试吃盘里总是摆满了面包,原麦山丘也一直保持产品的迭代和更新。正是这份执着和用心,原麦山丘能够始终了解消费者的口味需求,其品牌粘度得到最大保障。

踢馆高手原麦山丘风行亚洲 它的网红进阶之路又是如何?

值得一提的是,原麦山丘的开业活动“只能吃不能买”一度成为话题热点。为粉丝提供34款全品项面包不限量供应,这样的试吃活动招致顾客在店门口大排长龙。即便是寒冷的天气不能阻挡粉丝们的热情,甚至不少顾客在活动持续期间就开始询问何时才能开始买面包。嘉宾与现场顾客在品尝了原麦山丘美味后,都赞不绝口,给予原麦山丘极高评价。

在新零售时代,流量与口碑是品牌制胜的关键,原麦山丘的操盘手们似乎也懂得如何让这个品牌脱离食物本身在社交网络上引起讨论。它的面包个头几乎比普通面包大出一倍,这既能够延缓烘焙产品的老化速度,也让陈列在视觉上更有冲击力。在社交网络上,以“原麦山丘”为关键词,你可以很轻松地搜到人们用它的面包和手掌,甚至和脸比大小的图片,这让它在现有的烘焙品牌里有了另一种标新立异的方式。

特别是在社群经济的打造上,以用户为核心,原麦山丘开发了线上会员卡制度,可以微信公众号直接注册会员,享受福利。还会通过一系列的线上线下活动,去增加会员的归属感和参与感。据了解,原麦山丘也在积极准备成立社区,让喜欢全麦面包的用户,因为原麦山丘而成为朋友,走到一起。

在品牌化经营突飞猛进的基础上,为达到更好的运营,原麦山丘吸纳了此前在Tesco工作过的Richard作为运营副总。他不但改变了传统的面包上架规则和室内空间设置,也改变了传统的烘焙行业每到晚上就开始促销和打折的惯例,因为他们认为这种方式使得附近的消费者都等到打折才来买面包,但事实上,却大大减损了毛利。因此,原麦山丘从不打折,而是提供免费试吃,并提供舒服的环境,在这个空间里,消费者可以像是逛精品店一样地挑选面包。正是这种对于自身产品与营销策略的自信,原麦山丘没有传统网红品牌的昙花一现,而是越走越稳,越发强大。

总结:近年来,全球烘焙行业一直处于稳步增长的状态,权威数据显示,行业规模已经突破了3000亿美元。市场份额大,角逐品牌多,竞争也空前激烈。在此环境下,许多品牌背离了产业核心,而是铺天盖地开始进行内容运营。画风一转,剑走偏锋的原麦山丘却始终坚定不移地扛起用户运营的大旗,这样的网红进阶之路,堪称商海经典。

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