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糖果黑马成分有多足?窥看雅客4个月3亿漂亮数字背后的苦旅

来源:GFSC食品新零售   添加时间:2019-04-05 20:48:28

糖果黑马成分有多足?窥看雅客4个月3亿漂亮数字背后的苦旅

雅典奥运会前一年,一条周迅奔跑于都市的大街小巷,吸引众多追随者,形成奔跑的奇观的广告让人眼前一亮,这条借势奥运氛围的广告在周迅那句“想吃维生素糖果的,跟上吧”中,悄无声息地把雅客V9定位于维生素糖果行业里的领袖,又巧妙地完成了该角色概念的传播。凭借该条广告,雅客一夜之间红遍大街小巷,销售量节节攀升,成为糖果行业里名副其实的黑马!不过这匹黑马的腾飞可谓关隘重重,真的可以说是过五关斩六将,从一片红海中脱颖而出。

宏观市场一片红海,雅客路在何方?

1996年以后,中国糖果业在经历了最初的辉煌和迅速枯萎之后重新崛起,其中2001年糖果的年产量为85万吨,销售额高达135亿元,创历史新高。但这个阶段的市场又三大特点:一是民营企业市场份额大,二是市场竞争异常激烈,新产品不断进入,三是外资品牌也纷纷介入,使整个糖果市场环境更加复杂。

雅客经过深入调查分析发现,糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康,因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。提到薄荷糖我们就想到荷氏,提到口香糖我们就想到 箭牌,提到维生素糖果我们想到?那会是我们的机会吗?就像黑夜里划过的一颗流星,雅客突然想到了前两年维生素饮料鲜橙多的巨大成功,以及酷儿、每日C的相继成功。那么是否维生素糖果也可以创造这样的市场奇迹呢?

糖果黑马成分有多足?窥看雅客4个月3亿漂亮数字背后的苦旅

有了这个想法之后,雅客进行了进一步的调查,结果很喜人!大量的 市场调查数据表明:希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了48。1%,仅次于采用吃水果和蔬菜的方式,比希望采用吃维生素 保健品的高出二十多个百分点。所有这一切都说明:维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际,也就意味着一个领袖品牌的诞生可能,关键谁看到了机会,并且抓住了机会。

雄兵百万却无将帅,雅客缺乏明星品牌

宏观市场环境虽然表面上看起来风声鹤唳,但如果真的被雅客找对了方向,未始不是一条突破之路,不过回过头来审视一下自身,雅客发现,自己虽然拥有伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、和喜、派对时刻等800多个品种,但在所调查的25个品牌中,雅客的品牌认知度只有3%;广告认知度排在最后;喜爱率只有0。3%,这说明了什么呢?说明雅客自身缺乏明星品牌,每个类别都有品牌,但产品的销量都不大,这如何跟其他品牌竞争呢?它的核心竞争力又在哪里呢?

有舍才有得,集中力量办大事

既然发现了问题,雅客便立即着手寻求解决之道。俗话说,舍得舍得,有舍才有得。与其以一群散兵游勇征战市场,不如集中优势资源打造一支劲旅,这样胜算还会更多点。说干就干,雅客马上实施了三大“集中”策略:

第一,品牌集中。雅客很多类别的产品都有自己各自的品牌,注册商标好几百个,正在使用的也有几十个,但糖果类企业做这么多的品牌实际上是没有意义的。

第二,品种集中。雅客糖果此前做过很多产品的推广,但一直没有形成一个强势的产品品类。我们的策略就是先在一个大的市场里细分出一个小的市场,并在这一个小的市场里做一条大鱼。也就是说,我们先打造一个雅客队的球星,然后以球星打响雅客品牌,再以雅客这个品牌带动其众多的系列产品销售。于是在雅客拥有的800多个糖果品种中,我们选中了雅客滋宝——含9种维生素的糖果。

第三,媒体集中。雅客糖果要想成就领袖品牌,就得选择一家具有领袖气质的媒体,集中力量在重要时段进行宣传大力度广告投放,这要比分散的广告投放要强得多。

产品重新命名,焕发品牌活力

糖果黑马成分有多足?窥看雅客4个月3亿漂亮数字背后的苦旅

在严谨缜密的市场调研之后,雅客滋宝提出了市场目标:做维生素糖果市场的领袖品牌。  雅客滋宝的老包装以不同深浅的橙色层次交错,描绘着天然健康的食欲诱惑,就一款单纯的包装而言,它已经是优秀的了。但雅客滋宝的命名显然存在着一些问题:以副品牌为出发点的命名,却给人以独立品牌的感觉。

更重要的是,雅客的目标是要成为维生素糖果市场的领袖品牌。我们要求它从名称上就开始占位。营销22条法则中有一条类别法则,就是要求产品尽量明确品类的代表身份。而感知法则是要求产品与 消费者头脑中的印象或经验相符合。

所以我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想,最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类,又符合了消费者的固有认知。

含9种维生素的雅客糖果,含9种维生素的雅客糖果......可不就是“雅客V9”吗? 市场调研告诉我们,在 消费者的印象中,V与维生素的 联想关系是非常近的。无论作为产品类别的V,还是作为产品利益点的V,雅客V9都一网打尽了。且“雅客”与“V9”的主副品牌关系一目了然。还有比“雅客V9”更好的命名选择吗?在迷雾重重中寻寻觅觅之后,却与对方不期而遇,这种百转千回豁然开朗的感觉,可真是踏破铁鞋无觅处,得来全不费功夫。

定位:占领消费者心智,建立竞争门槛

我们希望从一开始就让雅客V9具有一种与众不同的形象与气质,首先要找出雅客V9的 品牌定位与品牌调性。雅客V9的命名构成是主品牌(雅客) 副品牌(V9),它仍是属于雅客食品家族的一员。所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。

雅客食品是怎样一个品牌呢?下面这些“第一”可以帮助我们找出雅客的品牌核心价值:投巨资建立了国内第一家甜品实验室;开发出中国第一颗夹心太妃糖;惟一获得中国消费者协会“3·15标志产品”认证的糖果企业;第一个与D&F技术合作,并制造出含9种维生素糖果的企业;中国糖果界的第一个中国奥委会 赞助商;冀望在第一时间与国际糖果巧克力生产 新科技同步的企业。

我们发现三个与雅客V9相关的重要价值所在:“第一”——创新精神;奥运赞助——运动精神;维生素——健康要素;创新 运动 健康=雅客V9。

于是,一个“总想走在前面”的雅客V9出现在我们面前,它带着与生俱来的领袖气质。

雅客V9的品牌定位与品牌格调也已然呈现:雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。 

糖果黑马成分有多足?窥看雅客4个月3亿漂亮数字背后的苦旅

这一定位,不仅会在消费者心中形成“第一”的品牌认知,同时也给竞争者建立了巨大的竞争门槛,使他们望而畏惧,不敢轻易进入这个市场。 

广而告知,为品牌腾飞插上翅膀

雅客V9本身就是一颗明星,其形象代言人必须跟雅客V9有某些共通之处:健康、活力、明星特质,带有一点运动感觉的。因为中国正在进入一个体育时代,2004年的雅典、2008年的北京奥运会,雅客希望从现在开始就把体育精神融到里面去,赋予它一种运动感、活力感。经过几轮测试,数据显示,古怪精灵、活力十足的周迅最贴近雅客V9的感觉。

8月26日,具有极大冲击力和感染力的 电视广告《跑步篇》开始在 中央电视台的黄金时段播出。广告片创意非常单纯:新鲜而灿烂的阳光中,周迅奔跑在都市的大街小巷,吸引众多追随者,形成奔跑的奇观,而原因则由雅客V9引发。这支广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念,并引领扩大整个维生素糖果市场。

在广告投放的节奏上,雅客也是煞费苦心,力求以最少的钱达到最好的效果:

8月26日至9月底为第一个传播高峰期。

10月1日至7日我们又增加了国庆看点的贴片广告,那时也正好是全国 糖酒会举办的日子,一天7次,每次30秒、15秒、5秒各一次,掀起第二个传播高峰(7日后立即将播放量减掉一半,一直到11月底都只做隔天播出的招标段)。

12月1日到春节前又展开轰炸,制造第三个传播高峰。 

这种脉冲式的节奏比之不动脑筋的细水长流和平均分配效果起码要好两倍,而且并不多花一分钱。同时也建立了高度的声音门槛,以阻止竞争对手的跟进。

雅客是从2003年8月26日正式开始推广活动的,此后不久的雅客招商会开幕,一天签约的金额就高达2。3亿元, 经销商预付款达到6700万元。一个单品在上市当天能创造出如此记录,这在糖果行业的历史上是从来没有过的事情。到2003年年底,四个月的时间,雅客V9在全国卖到3个多亿!

奇迹,绝对是奇迹,这是大多数人面对雅客这一成就时第一反应。是啊,一个数十年来默默无闻的糖果品牌,突然之间就天下尽知了。这种现象,新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为用一句古语概括最合适:不鸣则已,一鸣惊人;不飞则已,一飞冲天!

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