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食用油品类三国杀谁才是真正王者?鲁花花生油算是一个

来源:GFSC食品新零售   添加时间:2019-03-29 20:11:09

食用油品类三国杀谁才是真正王者?鲁花花生油算是一个

在中国的小包装食用油领域,鲁花通过品类区隔,挑战着行业的规则,并且牢牢的占据花生油这个品类的领导者地位。而近年来,国内经济下行,众多企业纷纷叫难,但是鲁花却不同凡响,在这种形式下呈现逆势生长,成为食用油本土品牌中的持续领跑者。成绩和荣耀的背后都得益于鲁花坚持不懈地聚焦品牌定位,鲁花坚守对自身品牌的战略定位,开创花生油新品类,让人仰慕不已。那么,鲁花究竟是怎么一步一步走过来的呢?

鲁花花生油品牌简析:

所属行业:食用油行业

品类属性:健康纯香花生油

定位广告语:滴滴鲁花,飘香万家

产品包装:桶装(5L)

产品定价:159元

视觉:黄色

源点人群:中高档消费者

源点渠道:餐饮,商超+线上电商

聚焦源点市场:北京

品牌营销:冠名央视《我要上春晚》;

夹缝求生,鲁花重视市场,试水新品类

鲁花成立于1986年,其创始人孙孟全在创立鲁花的过程中却经历了千难万险,一路走来,跌跌撞撞。但同时却也成就了鲁花。鲁花的成功离不开孙孟全,而在创立鲁花之前,孙孟全遭遇了诸多挫折,但却也有所收获。孙孟全是随着新中国一起成长的一代人,在物资站面临绝境的时候,孙孟全挺身而出,进行了大刀阔斧的改革,聚焦于农产品这一个品类中,物资站转亏为盈,这次经历了也让孙孟全感受到了聚焦的重要性。而之后的花生高价让孙孟全的经商才华得到了显现,从那以后,孙孟全开始谋划着“鲁花”时代。孙孟全打算进军食用油市场,但一切又谈何容易。

在进入食用油市场之前,孙孟全重新审视了市场,对市场进行了一个基础的调研,也就食用油现状进行了一些了解。市场调查的结果让孙孟全既担忧又欣喜不已。他发现,食用油是人们生活必需的消费品,是提供人体热能和必需脂肪酸,促进脂溶性维生素吸收的重要食物。随着中国经济的飞速发展,人民生活水平的大幅提高,人们对食用油的质量要求不断提升。人们需求增长和对质量要求的提高就能催生众多食用油品牌的诞生,促使众多企业纷纷涉水食用油行业,这让同样要进军食用油行业的孙孟全感到了沉重的压力,对于孙孟全的这一个小公司来说,在同类市场竞争上显然资源是经不起消耗的,这势必会导致企业竞争力的下降。这不禁让孙孟全陷入了深思,食用油市场大开放,如何进入一个新品类,这是值得思考的问题,而那时的市场上,大豆油,玉米油等品类早已被一些大牌企业占据。凭借着对市场敏锐的洞察力,孙孟全灵机一动,山东的花生是被人熟知的品质好,花生油是一个具有古老历史的成熟品类产品,在全国范围内拥有大量的忠诚顾客,但大量的花生油加工企业都是传统的民间榨油坊,不仅规模小,更有卫生与安全隐患。不防进军花生油这一成熟品类领域。于是,孙孟全开始了花生油的生产,但是还没开始就碰到了一个世界难题。

花生、大豆等作物含有磷脂,且极易感染黄曲霉。磷脂在高温下容易起沫、冒烟,而作物一旦感染黄曲霉,产出的油就会含黄曲霉毒素,这是一种高危致癌物。当时,食用油主要有两种加工方式:一种是传统的土法榨油,此法工艺简陋,卫生条件差,榨出的油因为含磷脂,加热时容易冒烟,而且黄曲霉毒素经常超标。另一种是化学浸出法,采用溶剂油,对原料进行浸泡,然后高温精炼。此法榨出的油虽然无烟,也去除了黄曲霉毒素,但营养受到破坏,残留的溶剂会危害人体健康。如何去除磷脂和黄曲霉毒素,又保留花生的浓香味和营养,是行业传统顽疾。而当前大多数企业都选择了牺牲品质,采用第二种方法,但是孙孟全并没有随波逐流。孙孟全下定决心要做花生油,并且不惜一切代价去实现。

但研究路途遥远,正在攻克花生油世界难题时,中国粮油市场发生了一场大革命。1988年,新加坡嘉里粮油与中粮集团共同出资,组建了南海油脂。三年后,南海油脂推出金龙鱼食用油,开启了中国粮油的小包装时代,此前内地老百姓一直食用散装油。这一巨大的变革促进了食用油行业的大发展,同时,也逼迫着众多企业纷纷推陈出新。而这也使得中粮集团另立山头,推出了福临门食用油。至此,中国粮油市场两大品牌寡头垄断的格局初步成形,正当市场已经被巨头占据的时候,孙孟全还带领着团队在解决世界难题,功夫不负有心人,终于,5S纯物理压榨工艺新鲜出炉。但市场的激烈竞争加上金龙鱼和福临门的两强争霸让鲁花无力反抗。鲁花毕竟还是偏安一隅的地方企业,规模太小,无力和两大寡头抗衡。这让孙孟全略感无力和备受挫折。为了寻求发展,孙孟全开展了一波三折的合作,最终鲁花被允许独立生产自己的小包装花生油。这对鲁花来说,是一个新的开始。然后市场的现实却给了孙孟全一个大大的耳光。纯正的花生油销售惨淡,而“掺兑”由卖的很好,这让孙孟全也意识到了品牌的重要性。

食用油品类三国杀谁才是真正王者?鲁花花生油算是一个

品牌定位重要性凸显,鲁花建立新定位

建立品牌,定位是关键,市场上的食用油种类太多,鲁花的油虽然品质很好,但完全被淹没了。想要走出红海,就必须找到差异化的定位。孙孟全几番思考,重新审视了自己的产品,他认为企业若想打造品牌、成就品牌、成就长久的生意与事业,企业品类战略选择上必须富有智慧,在有品类但无品牌的领域,应该大胆出击,把商标扎根于富有美好认知的品类沃土,为产品的畅销注入先天性基因,聚焦打造拳头产品。而鲁花的优势就是花生油,鲁花采用的5S物理压榨工艺是它的独门秘诀,换句话说,鲁花本身在花生油这一品类中就占据着技术工艺上的头等优势,并且在这个细分领域内,目前还没有领导品牌,这对鲁花来说,是一个突围的机会。同时,作为一个小企业,鲁花面临着被金龙鱼和福临门围剿之势,随时可能被灭掉,而解决这一切的方法就是对品牌进行战略的定位。

一个品牌想要进入消费者心智,会面临着诸多认知课题。而信任状对品牌的帮助是巨大的,信任状为消费者选择品牌提供了很大的理由。既然鲁花的优势在于花生油,并且其花生油的基因就给了鲁花很大的机会。鲁花是山东的本土企业,山东以盛产花生闻名于世,花生产地的这种品牌形象消费者是认可的,鲁花定位于纯正的花生油,利用这样的品牌资源,给自己的产品插上产自中国花生产量最优质地区的旗帜,也是无可厚非的。一个产品的原料对于产品的未来的质量背书起到了重要的作用,直接影响着产品给消费者提供的附加值的大小,而鲁花有着天然的机遇,天然的认知路径给了鲁花很大的进步空间。孙孟全几经思考,决定充分利用这一信任状,打造品牌。经过再次思考,孙孟全认为,花生的香是被世人最为熟知的,而山东的花生又是最正宗的,由于有5S压榨工艺的支持,鲁花花生油保持了花生的浓香,鲁花背靠山东正宗花生的认知,将香作为品牌的一个定位发力点,无疑是一个很好的选择。不断地讨论后,最终,孙孟全将鲁花定位为健康纯香花生油。建立市场产品差异化认知,这一定位为产品与竞品的区别做了很好的区隔。

聚焦品牌定位,跟进运营活动

孙孟全立志将鲁花打造成为花生油的第一品牌,鲁花明确了自身的品牌定位后,孙孟全开始对鲁花进行大力的品牌打造。鲁花的品牌战略采取的是专业化,即品牌的聚焦战略。自成立以来,鲁花就一直专心于花生油,并且定位与健康纯香花生油,而后,为了加强这一定位的落实,鲁花展开了一系列的营销传播,并且在传播过程中,无论是产品的命名,还是包装设计或者是广告诉求,都可以将自己的品牌和花生油联系在一起,让消费者想到花生油就能想到鲁花,因为在孙孟全看来,一个品牌最大的成功就是成为一个品类的代表。

食用油品类三国杀谁才是真正王者?鲁花花生油算是一个

品牌聚焦定位,命名富有深意

做品牌,第一就是要确定品类产品,就是解决做什么的问题,这是根也是本。第二就是取名字,牌子就是名字,名字几乎是一个品牌最重要的资产,所谓名不正则言不顺,言不顺则事不成即是这个道理。而为品牌命名的目的就是为了别人能够更好是识别你,记住你和传播你,因此一个好的品牌名的本质就是有力传播,节约传播成本,提高传播效率。而这对于鲁花这一个小企业来说,其重要性不言而喻。在对品牌命名中,孙孟全和团队成员们搅尽了脑汁。心想着名称一定要简单,具有画面感,同时还有能暗示品类属性,具有品类相关性,这给团队在品牌命名上增加了难度。而这个品牌命名还要聚焦定位,这促使了大家开展一次次的头脑风暴。

在几经讨论后,“鲁花”这一极富深意的名字产生了。鲁花,就是一个响当当的好名字,简单而又暗示了品类属性,同时还聚焦在定位上。将这个名字拆分开来,每个字又各有含义。“鲁”,是山东的简称。而山东省因得天独厚的地理优势,是我国花生种植核心区,提起山东大花生,几乎无人不知无人不晓。显然,“花生”和“鲁”概念之间已然有了丝丝牵连。而“花”字,则代表着花生油这一品类属性。合称起来“鲁花”,从字面上来看,就是山东的花生油。从更深层次上来看,这同时也寓意着两种意味,一是鲁花要做的是将自己打造成为山东(区域)的标签,代表着区域特色,二是鲁花要成为花生油品类中的第一品牌。因为山东的花生是最好的,用最好的花生制成的花生油自然也是最好的。鲁花巧妙借力于“认知之势”,其名字可谓是水到渠成、天造地设。

采用同色调,注重品牌识别,打造视觉标签

市场上同类产品如此之多,品牌识别就变得非常有必要,品牌识别是一项工程,包括的内容比较多,其中最具识别性的是颜色,品牌色的识别远远大于其他。这是众多大品牌都会采取的一种策略,比如可口可乐采用了红色,百事可乐采用了蓝色,而鲁花呢?这带给鲁花的思考是鲁花要在行业内建立一个品牌,首先也要建立起自己的视觉系统,在诸多颜色中,挑选一个作为自身品牌的主打色,是鲁花要思考的重要问题,因为要打造出自己的差异化,首先得先调查一下竞争对手的食用油品牌色调。经调查后,团队发现,金龙鱼用了红色,福临门也用了红色,于是,鲁花决定为了贴合花生油的品类属性以及原本的天然色调,采用黄色,一来和别的品牌食用油有了区分,二来和花生油本身的颜色得到了完美的融合。鲁花里里外外都使用黄色,包括产品包装、销售终端、员工服装、企业厂房、运输车......都是大面积的黄色,并且一直都未曾改变,给消费者留下了“鲁花黄”的视觉印象。

除了在基本色调采用黄色产生了品牌差异化之外。鲁花考虑到花生油的包装形式比较单一,主要的包装创意还是来自于瓶身瓶贴的设计。鲁花为此下尽苦功。为了符合健康纯香花生油这一品牌定位,鲁花在瓶贴上不仅印上了自己的logo和品类属性,同时将定位广告语也印在了瓶身上,传递出品牌的形象价值和品牌特性。鲁花,在设计上建立了属于自己的视觉系统,打造了自己的视觉价值符号。

高定价,真品质,鲁花打开消费者市场

在对鲁花的产品定价上,团队又经过了重重思考,中小食用油企业在产品成本方面和大品牌相比并没有优势,而鲁花更加是,鲁花在花生油的工艺上,本身花费的成本就比较高,高成本也导致了鲁花在专业品牌规划、产品规划和市场规划的基础上,产品的价格应该去和强势品牌持平,不能进行低价竞争。团队认识到,中端或者中高端价位是食用油产品的主流市场,中小食用油企业的目标市场必须顶在这个区间才有机会快速做大市场规模,获得企业需要发展的产品利润。而鲁花一方面坚持高品质的打造,一方面也要使得自身品牌和竞品品牌的定位相持平。所以在定价上,鲁花同样采取了高价策略。5L桶装的花生油售价159元左右。而同类产品,比如金龙鱼的花生油5L桶装则售价108元,胡姬花5L桶装售价139元,福临门5L桶装则售价为100元左右。可见从上对比来看,鲁花的确是占据了一个高价位置。当然,这种高价对鲁花来说是有益的。

金龙鱼和福临门虽然是两个食用油大品牌,但终究不是聚焦于花生油这一品类上,而第一个着力打造花生油品牌的是鲁花,在消费者认知中,花生油的第一品牌就是鲁花,而非金龙鱼和福临门。所以根据这一认知,鲁花这样的高价是值得的,高价策略一方面重新宣扬了鲁花自身的品牌价值,另一方面也打造了鲁花产品的差异化认知。

定位广告语体现品牌诉求,鲁花坚持核心价值

在一切都准备就绪后,鲁花围绕着定位开始展开了营销活动。通过营销活动去体现品牌核心价值,而鲁花定位于健康纯香的花生油。相比其他几乎任何不同品类的食用油,花生油最具特色的核心价值就是“香”,鲁花作为品类代言人,当然要把“香”发扬光大,“香”成了鲁花要宣扬的着力点,在里里外外的一切传播上,鲁花都紧紧锁定花生油的独特优势“香”而大做文章。于是,一条“滴滴鲁花,香飘万家”的定位广告语应运而生。品牌广告语是品牌定位的形象化体现,是众多品牌卖点的核心提炼。通过这条定位广告语,鲁花完美地展现了自身的核心价值和品牌诉求。

而定位广告语的支撑下,随着5S压榨工艺的逐步成熟,鲁花开始集中在中央电视台及省级电视台和其他国内主流媒体进行大规模的广告宣传炮轰市场。鲁花认为,在中国,只有中央电视台,同时具备了最高的平台注意力与最强的平台影响力。中央电视台作为国家级电视台,依靠强有力的政策支持,在覆盖和入户方面具有得天独厚的优势。中国有太多的理论上能够覆盖全国的卫星频道。中央电视台收视份额超过全国市场三分之一;电视每天触达观众8亿,央视每天触达观众6.4亿;广告收视率与节目收视率相当;中央电视台对高端人群极具影响力;中央电视台在二三级城市的优势更加凸显。作为生活必需品,鲁花的产品恰恰需要的是真正的高覆盖。所以,鲁花开始大力在央视投广告,投放新闻联播报时广告,铺天盖地地宣扬品牌,扩大了品牌的曝光度。并且在而后的日子里,鲁花坚持在央视投放大量的广告,中标央视稀缺广告资源,同时,鲁花除了保持之前电视剧和焦点访谈后项目,还投放了《新闻联播报时组合》,成为了除白酒企业外第一个登上《新闻联播报时组合》舞台的企业。这对于鲁花、对于央视,都有着历史性的意义。同时,冠名《我要上春晚》,利用看点,整合资源娱乐营销,打造现象级案例,片头冠名、片头联合logo、舞台logo、背景联合logo、植入、口播、微博互动等多重曝光对消费者进行了全面覆盖。“滴滴鲁花,香飘万家”、“鲁花5S压榨花生油荣获国家科技进步奖”等内容传播,更是将品牌信赖感深深打入消费者的心里。这也令人不得不佩服鲁花对于冠名节目的决策,和与《我要上春晚》节目的整体气质如此契合。契合的品牌理念、随时随地的产品曝光、有力的全媒体推广、不间断的话题植入,成就了鲁花在行业中的地位,也打造了一场现象级的娱乐营销。

结合《我要上春晚》,鲁花借助新闻媒体、微博微信大号先行传播了海报,由此引发了粉丝和网友的关注。在借势央视的微信、微博等新渠道,多屏互动传播外,鲁花集团同时也加大了线上线下的宣传、营销力度。自身的官网、官微,通过人见人爱的社交化工具抢红包、互动等手段,建立良好用户沟通平台,将折扣和品牌信息通过社交渠道释放,建立起了品牌独有的O2O闭环。在打造了品牌独有的O2O营销闭环,积累了超级量级的粉丝之后,鲁花从传统的价格战中脱离出来,完成了用户扩散之举,找到一条可探索的创新营销之路。“滴滴鲁花,香飘万家”,鲁花这个品牌已然通过这句广告语成为了花生油的代名词。

鲁花长年坚持线上广告投放,尤其是在央视、《参考消息》等中央级媒体的广告投入。2010年,鲁花全年线上投入2.22亿元(刊例价,电视+报纸),全国性电视媒体占了42%,为9412万元。除此之外,还在各城市投入1.25亿元用于广告投放。和2009年的1.15亿元相比增长105%,其中全国性媒体投放的增长率达到84%。

鲁花花生油的主要诉求就是“纯香+健康”,“手掰花生”电视广告从投放以来持续将近十年从来没有改变过,“鲁花的广告一直不变,就是要不断地向消费者传递一个声音”。“纯香”打中了消费者的红心,也找到了色拉油品质上的致命软肋,给以色拉油为主销品种的嘉里系和其他竞争对手以狠狠打击。虽然而后的鲁花广告语也发生了变化,从早年的“滴滴鲁花,香飘万家”,到2008年前后的“正宗中国菜,地道鲁花香”,再到今天的“中国味,鲁花香”,但是我们细探,会发现,不管怎么样,鲁花从未脱离“香”这一主线。鲁花这么多年来一直坚守品牌核心价值。

鲁花在传播上能够数十年坚持一个声音,让消费者充分的了解鲁花,认识鲁花。最终在消费者心中打造“鲁花就是花生油,花生油就是鲁花”,的这种品牌认可。

公关造势,鲁花名声大噪

鲁花凭借着精准的战略定位迅速占据了食用油的一席之地,鲁花牢牢抓住高端花生油市场,通过不断的推广已然在消费者心目中建立起“鲁花花生油就是香”的认知,并且保持不断地央视广告投入,加大了品牌的曝光度。而其在打开北京市场时,重点进攻北京的政府高级部门,争取人民大会堂的指定用油,想方设法安排党和国家高级领导人参观工厂。“人民大会堂的指定用油”为鲁花建立了强大的品牌背书。而使鲁花名声大噪的当属于高超的公关新闻战。

鲁花借助大众媒体,通过新闻报道的方式将企业目标信息进行高速的传播,同时通过和竞争对手的博弈,鲁花品牌得到了很好的曝光。鲁花通过一系列的营销努力,已然占据了花生油的一席之地,并且定位于健康纯香的花生油。这次,鲁花打起了概念牌,从健康的角度入手,和金龙鱼展开了一场暗战。

由于行业的恶性价格竞争,营养成份相对单一的色拉油凭借其低廉的价格逐步蚕食了营养成份相对丰富、合理的调和油市场份额。面对调和油市场份额下降,作为行业领导者,金龙鱼面临着很大的市场危机。然后金龙鱼利用产品差异化策略,适时推出第二代调和油,试图抢占部分花生油、色拉油的市场份额,以期达到削弱鲁花花生油的地位。而同时,一篇题为《您的炒菜油是否健康?》文章称:“专家提醒我们,切莫过度注重口味而忽视了健康,因为即使是优质的花生油,其成分中也可能会含有微量的黄曲霉毒素,不宜大量食用。如果黄曲霉毒素在人体中沉积下来,将会对人体健康产生危害。”这是对鲁花花生油产品的强烈攻击,而鲁花面对此等窘境,自然开始了反击,并且以闪电的速度立马就进行了攻击。这次鲁花借助了新闻公关的力量。首先,鲁花在金龙鱼调和油的广告风波中推波助澜,并在2004年联动有关行业协会炮轰金龙鱼1∶1∶1广告虚假宣传。鲁花和金龙鱼的新闻公关战就此打响。

而后,在2010年,与鲁花签订“营销策划咨询协议”的北京某营销公司咨询部策划总监郭某某杜撰文章《金龙鱼,一条祸国殃民的鳄鱼!》,并发表于天涯等网站论坛及其个人博客,文章在网络上广泛传播,其点击率超过80万人次,该文攻击金龙鱼存在转基因产品影响生育能力、采用化学浸出法提炼残留有致癌物质、摧毁中国大豆产业链等传言。而值得注意的是起诉书中首次出现了“鲁花”的身影,而郭成林所在的公司正是为鲁花服务的。鲁花也因此卷入了“诽谤门”,但深究其中,鲁花做了什么?鲁花这一切的新闻策划不过是主打转基因食品是否安全的学术之争,鲁花巧妙地借势之前转基因食品可能对大众健康危害的新闻,而食品质量又是中国人最关心且最不放心的一项。鲁花抓住了这一点,借郭成林之文打击金龙鱼。双方展开了公关暗战。而从表面上看来,诽谤金龙鱼并不是出于鲁花亲笔操刀,但是深度思考后,会发现,这正是鲁花巧妙的新闻策划。而鲁花通过和金龙鱼的暗战,瞬间名声大噪,品牌得到了大量的曝光,同时也获取了较大的流量和超高的关注度。

鲁花在全国建设销售网络,配合强有力的线上媒体广告投放,迅速确立花生油市场第一品牌的地位。定位于健康纯香的花生油,重点打造区域,将企业资源都集中到同一个定位上。新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为鲁花在食用油市场虎口夺食,可谓是勇敢无畏,并且借势公关的力量,迅速让品牌自身得到较大范围内的关注同时还花费较少的成本,这是一个品牌出神入化的营销精髓所在。鲁花,堪称战略定位后的乱世英雄!

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