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好利来蛋糕罗红:全国共有800多家门店 得意之作仍然是黑天鹅

来源:界面   添加时间:2019-09-03 15:48:53

好利来蛋糕罗红:全国共有800多家门店 得意之作仍然是黑天鹅

办公室的大落地窗外,每15分钟就有水雾从山石后缓缓喷出,为错落有致的花木增加美感,再往下是一片流动的人工湖面,睡莲、锦鲤、5只白天鹅和2只黑天鹅悠然于上,与秋日的骄阳构成一幅山水画。

到了圣诞,如果不下雪,这里还会人工造雪以营造浪漫氛围。这是罗红陈设、展览自己摄影作品的地方,也是展示其创造的烘焙品牌好利来和黑天鹅的场所。

1992年,四川人罗红在兰州创办了好利来蛋糕世界,好利来逐渐成长为中国最大的连锁烘焙品牌之一。而现在,他在新浪微博上的认证是“摄影家罗红”。

两种身份的交织,从他很年轻的时候便已经开始。

1989年,25岁的罗红将摄影作为理想,在成都开了家做照片冲印和拍摄的彩扩部。后来彩扩部结束生意,1991年,罗红有了开设带有自身审美的蛋糕店想法,并为其取名“喜利来”,这就是好利来的前身。

会做精美的蛋糕,加上会拍漂亮的照片,蛋糕店的广告在兰州当地打出去后,好利来火爆程度不亚于今天的喜茶。罗红迅速在兰州增开了4家分店,并从老家喊来自己的3个哥哥和好朋友,他们成为了好利来的联合创始人,也是好利来在迅速扩大过程中的元老。

27年后,好利来原有的公司架构和联合创始人制度,来到了一个面临改变的关口。

8月22日,罗红的一份公开声明中称,好利来创始团队于2018年协商并达成“收缩规模,坚持标准”的原则,根据不同市场的实际情况选择性地保留门店,并同时解除了已经实行了19年的联合创始人内部加盟制,各创始人可以自主建立完全独立于好利来的新品牌。这些新品牌独立于好利来品牌,是完全由联合创始人独立创建、独立投资、独立运营的品牌。

触发联合创始人制度分崩离析的直接原因,是2014年好利来的全面品牌升级。那时的面包烘焙市场,面临着面包新语、巴黎贝甜等外资品牌的冲击,产品和品牌形象在当时北方的面包连锁店显得与别不同。而成立于北京的连锁品牌“味多美”也在同一时期快速扩张。

按照升级目标,好利来全国800家门店都将进行改造,采用通透、明亮的样式,服务方面则直接引入好利来旗下超高端子品牌“黑天鹅”的模式,对店员的形象、亲和力等方面有了更高要求。

但不是每一位联合创始人都认同这样的改造幅度。

“我不贪大,对我来说,规模是最不重要的,”罗红向界面新闻讲述了此次解除内部加盟制度的原因:“自2017年我们几个(创始人)就多次开会讨论新标准的事情。2014年好利来进行升级的时候,这些伙伴们的部分门店无法跟上好利来的步伐,没办法大刀阔斧地按照新标准升级,在价值观上也无法高度统一,只能一律换牌子。”

目前,好利来在全国共有800多家门店,由总部进行直辖的城市为沈阳、哈尔滨、北京、成都、上海等十个。此外,内部加盟片区符合好利来新标准的苏州、济南、太原、重庆四个城市也保留了好利来连锁店。按照新的内部协议,解除内部加盟制度需要更名的门店共有340家左右。

罗红说:“这次创始人内部加盟制度的解除,是好利来进入新一轮良性发展后的必然举措。”

事实上,联合创始人内部加盟制一度是好利来迅速扩张过程中的利器。

过去19年,好利来赶上了人们对西式糕点追求的时代,奶油引发的甜蜜滋味颠覆了传统点心带来的感官体验,好利来也恰逢其时地走出兰州,在1996年进入沈阳,随后进入整个东北。罗红回忆:“1999年我们的店数在200家左右,主要分布在东北三省主要城市、北京、天津。南方城市还有苏州、昆明、贵阳。”

东北是好利来的重镇,辽宁80后消费者张瑜向界面新闻表示,她一直以为好利来就是辽宁当地的品牌。在她印象中,好利来在沈阳、鞍山、葫芦岛等城市到处都是,而且是大家心中排名第一的蛋糕品牌,后来到北京上大学,她才发现北京原来也有好利来。

“中间有一段时间觉得好利来不如味多美好吃,也不如多乐之日洋气,但这几年发现好利来又回来了。”张瑜说。

好利来的第一次危机发生在2004年。

2003年,罗红将总部从沈阳迁至北京后,好利来进行了发展史上最快一次扩张。彼时罗红为自己培育了一位接班人——任命拥有肯德基连锁管理经验的谢立伟执行副总裁,而后以甩手掌柜的角色完成自己摄影家的使命。

随后一年便是好利来集中扩张的一年,在原300多家门店的基础上新增了150多家。多数规模化连锁店在扩张中遇到的问题出现,人员培训、服务品质、产品标准等都出现了错位。

起初,罗红认为这是连锁规模化应有的阵痛现象。直到2007年,罗红急于去非洲完成拍摄计划前,财务总监找到他时,他仍然是这么认为的。

“罗总,现在的财务状况很危险。”“我航拍的费用够吗?”“够。”“那就不危险。”

这段对话结束后,罗红就飞去了非洲——自1995年起,他就开始了自己的摄影计划,满世界飞。

当时的公开报道显示,好利来在全国60多个城市拥有近800家店面,每天卖出30吨生日蛋糕和面包,每年卖出20万吨月饼,2007年的收入在16亿元。

所幸的是,罗红没有在麻痹大意中持续太久:“那个时候我多危险呀,我从非洲回来后,就意识到我错了。”

2007年,罗红重新回归好利来,开始思考企业的发展问题,结果就是,停止一切城市的扩张,并在当年在全国范围内关掉了300多家门店。

好利来停止进入新城市的决定持续了12年,直到今年5月才再次向外扩张,进入上海。

“我意识到企业不能盲目扩张,否则就是‘找死’,但是产品该如何升级,如何在85度C、面包新语、味多美等烘焙类竞争对手跑马圈地的时候找到好利来自身优势,我没有想清楚。”罗红对界面新闻说。

但有一点他很确定,就是他不为网红蛋糕店而焦虑。“我做27年蛋糕了,见过的起起落落不少,靠营销取悦顾客的店我见得多了,但他们绝不可能像好利来一样。”

要怎么找到好利来的自身优势,寻找答案的人从罗红变为了他的两个儿子罗昊和罗成——2014年,罗红的两个儿子加入好利来,罗成当时刚考入美国一所大学,却选择了休学。

两个年轻人都是二十出头,大儿子罗昊在公司里被称为“大哥”,小儿子罗成则顺理成章地被称为“二哥”。大哥组织能力强,二哥擅长设计、策划,他们俩默契配合,让罗红有更多时间玩摄影。在不触动品质和顾客体验的前提下,好利来的升级任由两个儿子“折腾”。罗红评价,罗昊和罗成让好利来的门店形象和产品创新有了质的飞跃。

但好利来最主要的改变是产品。日式甜品恰逢其时,以清爽细腻的口感、清新考究的外观在年轻一代甜品爱好者中广受欢迎。

2015年半熟芝士蛋糕正式在好利来门店推广,并成为该品牌的招牌产品。在好利来的天猫官方旗舰店,近40元的半熟芝士蛋糕,月销量淡季4万盒,旺季10万盒——而这仅仅是它在天猫上的成绩。新品青梅芝士以及经典的蒲公英空气巧克力月销量也在1万份左右,几乎成为好利来各家门店的镇店产品。由于半熟芝士在电商平台火热,好利来专门增加了抹茶口味的天猫限定款,此后该款也在部分实体门店推出。

半熟芝士蛋糕的配方和工艺来自日本筑波市著名的甜品匠人中山满男,2014年罗昊与罗成前往日本三次,才说服了对方协助好利来开发这款蛋糕。随后,好利来又推出来双层芝士、小樽雪团等具有和风调性的短保质期类产品。点开大众点评,好利来的半熟芝士蛋糕、蜂蜜蛋糕和玫瑰双层芝士蛋糕位居网友推荐菜的榜首。

这些改造的效果出乎罗红意料,2018年,好利来门店数量最多的北京市场的销售额就翻了3倍。“现在两个儿子一个月要去两次日本走街串巷,和许多日本有名的大师签了合同,共同研发新品。”

打破12年不扩张的状态,前往上海开店,也是罗昊和罗成的想法——天猫后台显示,半熟芝士在华东地区的购买力非常强。“去上海选址、建工厂,都是儿子们决定,对错都没有关系。”罗红再次选择了放手。

上海有超过1万家的面包甜品店,竞争激烈超乎寻常,日式、法式、中式烘焙店各出奇招。选择太多,意味着上海的食客十分嘴叼,要站稳脚跟绝非易事。

自5月好利来上海七宝万科广场首店开业以来,开局不错,目前以日均销售7万元的业绩排名好利来全国第一。大众点评上,一位在好利来买了两份糕点的上海用户留下一条评价:经此二甜,对北方出品另眼相看。

上海出师告捷,好利来把以上海为中心的长江三角洲地区定为下一步的发展重点。上海的消费氛围迥异于北方市场,罗红认为,如果把“黑天鹅”开去上海,也一定会很受欢迎。

“黑天鹅”是罗红在2009年创立的超高端品牌,是罗红最为得意的作品,一个蛋糕的售价在399元至2999元不等,研发人员都从央美、鲁美招聘而来。

“老外见到黑天鹅都要感叹,怎么可以把蛋糕做成这样!”罗红说起黑天鹅,激动得甚至有点结巴了。

但由于价格水平决定了市场的规模,黑天鹅的门店从2016年的10家缩至目前的6家,位于北京、天津、成都、沈阳四个城市,此前关闭的长春、石家庄等城市保留了制作和配送中心。

“我关店我有罪吗?”罗红谈起关掉的几家黑天鹅门店:“这是正常的商业止损行为,黑天鹅需要良好的经济环境,需要花很长时间和承受亏损去培育的。”

罗红透露,黑天鹅将会和艺术馆同时去上海,目前摄影艺术馆已经在上海徐汇黄浦江边拿到了相应的地块,走完程序就准备开工建设了。摄影艺术馆远未到盈利的时候,罗红做好了赔钱五年的准备。

和好利来一样,罗红把黑天鹅的扩张任务交给了儿子,而他将专注摄影,继续他25岁时的理想。罗红的朋友圈封面,是两个儿子身着蛋糕技师工作服的合影,传承意味非常明显。

中国的第一代知名民营企业家,许多仍保持着奋战在第一线的勤勉状态,但罗红不在意外界是否也这样看待他,是否会认为他把过多的精力投入到摄影上去了。

“这和我玩不玩摄影没关系,因为我们就是做蛋糕的,如果搞好不好服务和产品,不知道消费者的感受,我就是天天待在办公室有什么意义?企业家更重要的是角色,是扮演一个公司的总设计师,设计企业的核心价值观、更新企业标准和文化,没有这些,企业走不远。”罗红说。

罗红也确实不着办公室。

按照计划,9月6日他将先去肯尼亚,然后是纳米比亚、博茨瓦纳。10月1日回来稍作休整,10月6日开始航拍珠穆朗玛峰。航拍结束后,罗红又将前往玻利维亚、智利和阿根廷——奔着火烈鸟而去。

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