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2019线上国产奶粉行业发展趋势 国产奶粉行业发展展望

来源:Foodaily每日食品网   添加时间:2019-07-31 12:41:35

2019线上国产奶粉行业发展趋势 国产奶粉行业发展展望

第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫母婴发布《2019线上国产奶粉行业发展趋势》,从线上奶粉的国潮趋势、消费者洞察等多个维度,洞察行业未来发展趋势。

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线上奶粉国潮趋势崛起

国产奶粉市场明显回暖

近三年淘系平台奶粉市场稳步发展,2016-2018年,淘系平台奶粉市场的消费人数和消费规模持续增长,且增幅略有提升。

多方利好推动下,国产奶粉市场回暖,国产品牌占比提升。2018年配方注册制实施,提高整体奶粉市场准入门槛;国产奶粉品牌持续投入研发和工艺提升、二胎政策的进一步放开和偏低的母乳喂养率,以及电商销售的兴起,这些条件均促进了国产奶粉消费升温,在线上奶粉市场中的占比稳步提升。

2017年淘系国产奶粉消费人数大幅度增长,平台涌入大量新增用户;2018年消费人数趋于稳定,人均年消费金额大幅提升。三年间国产品牌奶粉市场销售规模持续增长。

2018年国产奶粉新客超九成来自奶粉品类的自然增长,可见国产品牌对新奶粉消费人群的吸引力。对比两年购买习惯,购买4次及以上忠实用户人数占比提升明显,老客购买忠诚度增强。

国产奶粉市场逐渐走向高端化

国产品牌婴幼儿奶粉高端化趋势显著,罐单价300元以上成为品牌数量最集中的价位段区间,同时300元以上国产奶粉消费人数显著增长,消费者对高价位国产品牌偏好度提升。

国产婴幼儿奶粉人均年花费金额逐年上升,2018年人均年客单价达千元以上;接近13%的消费者单笔消费额金额超过800元,且高消费力人群占比逐年提升,其中单笔消费金额300-500元和800元以上消费者增速突出。

2018年淘系婴幼儿奶粉国产品牌TOP5:FIRMUS/飞鹤;君乐宝;伊利;BEINGMATE贝因美;Synutra圣元。

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线上国产奶粉消费者洞察

国产奶粉主要消费城市及人群分布

下线城市消费者在逐渐扩张。女性在婴幼儿奶粉消费者中占比过半,不同代际间,90后迅速壮大,但仍以85后是婴幼儿奶粉主力人群,是育儿主体人群。

下线城市对国产奶粉的接受度相对更高;男性相对更偏好国产奶粉;不同代际间,90后、95后消费者更偏好国产奶粉,可见新一代年轻父母对国产奶粉的认可。

国产婴幼儿奶粉三类特征消费人群浅析

90/95后妈妈

90后在线上国内婴幼儿奶粉品牌上在高端及以上商品的购买量占比最高,单罐花费也领先其他代际妈妈;新晋95后妈妈的国内品牌奶粉购买单价稍逊于90后,但增速高于其他群体。随着宝宝身体发育逐渐完善,“转奶”变得更加容易,各代际的妈妈对其他品牌的尝鲜意向都在逐渐上升,整体忠诚度逐步下降;但95后妈妈在全阶段奶粉品类上的线上忠诚度均高于其他人群。

超级奶爸

超级奶爸群体不断扩大,尽管85后爸爸仍是消费主力,但90后爸爸是增长的重要推动力。2017年开始,爸爸的婴幼儿奶粉人均消费已反超妈妈。在所有段位婴幼儿奶粉的购买中,多次购买同一品牌的男性占比均高于女性,品牌忠诚度更高,其中伊利和君乐宝最受“超级奶爸”欢迎。

小城妈妈

下线城市有广大的婴幼儿奶粉市场,2018年凯度消费指数报告显示, 0-3岁的婴幼儿有60%生活在下线城市,而母婴用品的销售金额中,有49%来自下线城市。CBNData消费大数据显示,三四线城市“宝妈”人数和人均消费均保持逐年上升,单罐300元以上的超高端奶粉订单量增长。头部知名品牌是小城妈妈的首选,认可度不断提升。领先的飞鹤星飞帆2018年全国增速超150%。

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国产奶粉行业发展展望

2018年配方注册制落地,提高市场准入门槛;2018年5月国务院常务会议提出要“提升国产婴幼儿配方乳粉的品质和美誉度”;2019年2月,中央一号文件提出“实施婴幼儿配方奶粉提升行动”。政策利好的大环境下,国产品牌不断提升品质,向国际领先水平看齐,消费者对国内生产环境的信赖度和放心度增强,国产奶粉行业发展前景广阔。

国产配方适合中国宝宝体质

国产奶粉品牌致力于婴幼儿配方研究,探寻母乳奥秘。经过近几年的快速发展,国产奶粉已经从“仿生母乳”提升到“模拟母乳”。

伊利金领冠珍护系列,加入了四种更加贴合母乳营养组成的成分:BID符合益生菌、OPO结构脂、膳食纤维、α+β创新配方。

君乐宝乐铂系列(原白金装),添加珍惜OPO结构油脂,优化配比GOS+FOS益生元组合,更加亲和人体,成长更舒适。

国产工艺力求新鲜直达、安全品质

品牌为王、品质制胜已成为各大乳企的核心发展理念,各方携手助力国货奶粉品质升级,为中国宝宝健康成长提供更加全面的呵护,用良好口碑赢得更多消费者的青睐。

飞鹤,工艺力求新鲜,保留营养价值,飞鹤新鲜乳粉标准体系,构建牧场到工厂2小时生态圈,28天新鲜直达,实现产品最快9-28天内即可从挤奶到送达消费者手中。

贝因美,全程严格把控,从源头到终端,严选12厘米的牧草,26道工序,284个检测指标,2690个质控参数,MES全程追溯系统。

国内奶源地品质显著提升,逐渐受到认可

近年来国内奶源基地品质建设大有成效,牛奶质量安全水平发生质的飞跃,各项理化指标和卫生指标均高于《生乳》国标,达到美国、欧盟等发达国家水平。《中国奶业质量报告》显示,我国原料乳违禁添加物抽检合格率连续7年保持100%。随着中国奶源地越来越受到消费者认可,进口品牌也开始选择国内奶源,并且受到消费者欢迎,消费人数和销售额逐年增长,消费者对国内生产环境的信赖度和放心度增强。

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