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中国健合等奶粉企业的发展趋势是这样的 我们得到了什么?

来源:奶粉关注   添加时间:2019-05-02 21:55:47

中国健合等奶粉企业的发展趋势是这样的 我们得到了什么?

奶粉品类细分趋势明显 

差异化发展不可忽视

在发展已然饱和的奶粉品类领域,品类细分成为必然趋势。按照食用人群划分,可分为婴幼儿配方奶粉、特殊医学用途配方奶粉和成人奶粉三大类,其中成人奶粉又包括儿童奶粉、孕妇奶粉、中老年奶粉、学生奶粉、女士奶粉、高钙奶粉等;按照原料不同,可划分为牛奶粉和羊奶粉等;也可因奶粉生产标准的要求不同细化出有机奶粉。。。。。。从当前的奶粉行业趋势上来看,羊奶粉、有机奶粉和特配粉等细分市场所占份额在不断提高。

2018年婴幼儿配方羊奶粉销量以爆发式增长,其发展前景很被看好,据显示2018年上半年婴幼儿配方羊奶粉销售增长25%,预计2020年市场规模将超100亿元,可见羊奶粉市场前景巨大。除佳贝艾特占据一半市场以外,圣特拉慕、朵拉小羊、蓝河、和氏、美羚等品牌都在相继追赶,除此之外,健合准备布局羊奶粉,连纸尿裤品牌露安适据说也打算进入羊奶粉行业等等。

而“有机”成为中国消费者目前选择食品最重要的标签之一,目前市场也有不少有机品牌,如澳洲贝拉米、德国喜宝、雅培Similac、惠氏启赋有机等,本土的也有像飞鹤智纯、合生元HealthyTimes、澳优能力多等。在消费升级和健康自然的理念推动下,有机奶粉以惊人的零售额增幅一路高歌。

对于需要一定研究技术的特殊配方奶粉来说,这类奶粉在整个婴配粉市场中依然占比甚少,目前国内主要以进口为主,其中又以具有一定医药背景的雅培、惠氏、雀巢、美赞臣占比较大,如雅培的“小安素”;达能的“纽荃星”;当然有底蕴的国产品牌也有涉猎,如圣元的“优博敏佳”;贝因美无乳糖配方等等。虽特配粉目前属于小众化奶粉,但特殊患病婴儿群体的增加,让特配粉在市场上的呼声越来越高,同时在奶粉行业差异化发展的趋势推动下,特配粉市场具有很大的发展前景。

从目前这三类的定价来看,基本都属于高价产品,也就是说在消费升级的驱动下,中国婴幼儿奶粉市场需求逐渐向高端化、品牌化、细分化发展,高端细分领域成为追逐热点。当下,除了最早深耕高端市场的惠氏,包括美赞臣、达能、美素佳儿等外资公司,乃至于飞鹤、澳优、健合等本土企业,都将高端市场视为下一个主战场。但高端产品同质化非常严重,所以2019年不仅仅要追求细分化奶粉品类,更要打出差异化牌,可能更多品牌将推出“配方升级”以突出产品在细分领域的不同之处。

2019,大而全 小而美同时存在

近些年国内大企业为了保持业绩增长态势,通常采取了三种做法:一是进行海外业务布局,如伊利的大洋洲生产基地、雅士利的新西兰乳业公司、蒙牛引入的丹麦Arla系列奶粉;二是推出羊奶粉、有机奶粉等高端产品,如澳优收购荷兰羊奶粉品牌佳贝艾特、健合集团收购美国有机奶粉品牌Healthy Times;三是跨界营养品行业,如健合集团收购澳大利亚Swisse,澳优收购澳大利亚Nutrition Care、飞鹤收购美国第三大营养健康补充剂公司Vitamin World等。奶粉企业在不断完善自己的产品结构,在适合市场的多元化发展,以求在白热化竞争中更好地生存。

事实证明这些企业在2018年取得了相当傲人的成绩,以飞鹤、君乐宝、澳优为代表的本土奶粉品牌表现抢眼,飞鹤提前53天完成百亿营收目标,2018年实现营收116亿元,稳坐国产奶粉的第一宝座;君乐宝奶粉业务也首次突破50亿元销售;另据澳优公司预计,其自有品牌婴幼儿配方牛奶粉和婴幼儿配方羊奶粉2018年的销售额将分别达到24亿元和20亿元,平均增长54.5%。

但是仅仅将产品细分化,走上收购、扩张的道路就一定可以赢得漂亮吗?其实不然,“大而全”的企业更多要做的是“小而美”,这里的小而美并不是说企业规模,而是一种策略的表达,是将产品中的一个细分领域做到很极致。

以澳优为例,澳优出资收购了荷兰乳企海普诺凯乳业集团后,便将佳贝艾特打造为澳优公司拳头产品,不断根据不同年龄段人群的营养需求,扩充并完善自身羊奶粉的产品线,加大佳贝艾特在奶粉市场的竞争力,加强品牌宣传和提高消费者对羊奶粉的认知,经过多年的深耕,2018年作为澳优明星产品的佳贝艾特,无疑再次成为婴幼儿配方奶粉市场的一大亮点,提前一个月就已完成18。88亿元的销售目标,最终实际营收超过20亿元,同比增长55%,当之无愧成为澳优在激烈市场竞争中的旗帜标杆。

2019年,激烈的市场绞杀一触即发,面对这一局势,奶粉企业进行延伸产品线、加强品牌宣传、完善渠道布局等动作都能使自己在竞争中更好地生存。但扩充产品线的同时不要忘记差异化发展,“大而全”的企业发展战略之下不要忽视“小而美”的经营之策。

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