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深度分析:新茶饮战争的6个关键趋势

来源:Foodaily每日食品网   添加时间:2019-03-20 11:50:54

深度分析:新茶饮战争的6个关键趋势

从2017年喜茶进军上海引发全民热议起算,中国的「新茶饮运动」已经进入到第三年。

纵然排队“盛况”不再,舆论层面的热度仍在持续。去年11月,奈雪的茶和喜茶“互怼”上了热搜,奈雪的创始人彭心指责后者抄袭自家产品,喜茶的创始人聂云宸则立刻反唇相讥。有趣的是,“鹬蚌相争渔翁得利”,长沙本地品牌茶颜悦色莫名跟着上了一次热搜。

资本的关注达到了一波小高潮,去年整个行业融资超过10亿元。喜茶牵手美团旗下的龙珠资本,天图则追投了奈雪的A+轮,年底,乐乐茶完成过亿元的Pre-A轮。一年过去,新茶饮行业持续被看好的同时,竞争格局也持续处于动态变化中。

头部公司继续领先。2018年,喜茶与奈雪的茶加快了全国化步伐,门店数迅速增加。两家通过扩大规模与强化品牌感脱离了“网红”标签;第二梯队出现强势品牌。乐乐茶从“网红鏖战”的上海突围,长沙这一区域市场则涌现出茶颜悦色。

而在不同发展模式之下,扩张中的新茶饮企业们开始呈现共同的“生意”本质:当流量效应衰减,产品、运营、供应链等各个环节的基本功成为持续发展中的更重要变量。

流量红利与资本加速过后,新茶饮行业已经进入漫长的“日常战争”时间。

观察外部环境变迁与企业本身的调整,我们总结了这一阶段下“新茶饮”的6个关键词,以回顾行业发展过往并探讨未来趋势。

以下是正文,欢迎指正探讨。

1

不再强调流量,纯营销已死

新茶饮行业起势,流量运营功不可没。去年一年,流量效应体现在两个方面:一是红利明显衰减,二是依旧影响舆论。

2018年,“排队”不再是新茶饮行业最显著的标签,这显示仅仅依靠流量已经不足以继续支撑行业增长。新茶饮消费进入“日常化”,喜茶与奈雪两家通过增加门店与强化品牌来淡化流量运营与网红标签。

另一方面,茶饮依旧是热门话题。年底奈雪与喜茶关于产品创新与抄袭的争辩登上微博热搜,显现大众依旧热衷于讨论携带“网红”基因的茶饮品牌。

对于不同品牌来说,流量红利的效果并不一样。对喜茶这样的品牌来说,前期势能营造出来的流量红利使得他们拥有较长的时间窗口来打磨产品与运营体系。对于前期没有积累起同等红利的品牌来说,只能抓住行业基础红利,并在自身的基本功上快速下硬功夫。

与此同时,纯粹依靠营销的品牌已经掉队。

例如,借由抖音的营销势能在去年初刷屏“答案茶”已近乎偃旗息鼓。相比起喜茶与奈雪篇篇爆款的公众号,答案茶的阅读量维持在2000以下,创始人朋友圈的内容显示其工作重心已转向另一个餐饮项目;不仅如此,强于内容营销而未展现商业规划的后来者如“杯欢制茶”、“谢谢茶”等,通通没有再激起水花。

2

从加速扩张到精益扩张

进入第二阶段“日常战争”,弥补流量效应衰减、强化日常消费的方式是增强与消费者之间的触达。门店数量与密度被认为是当下最重要的护城河之一。

头部愈强,2018年是加速扩张的一年。

喜茶与奈雪的茶新增门店数均接近100家,总门店数接近200家。新增门店数同比翻倍,并从一线城市向新一线城市全面铺开。其中,喜茶在深圳、上海、北京等重点城市进行了门店加密;奈雪在深圳布局近60家门店,深入社区商业,拿下一半以上的市场占有率。

而在快速扩张抢占空白市场后,扩张的有效性与性价比将决定品牌持续发展的潜力。

深度分析:新茶饮战争的6个关键趋势

这种“精益扩张”强调进入一个新区域时,首先评估其口碑势能是否触及到该区域覆盖的消费人群,以保证影响力——具体来说,就是先选择势能最好释放的标志性商圈,再逐步布点其他区域形成配合。

精益扩张还体现在对整个区域的渗透乃至“打穿”上。例如,长沙本地品牌茶颜悦色就用多店包围商圈与商业街的方式,在区域市场上实现了有效覆盖。

而从本质上来说,精益扩张的基础与支撑是精细化管理,提升效率与减少损耗成为首要目标。

喜茶强调ERP系统的运用。这一系统工具将根据单店的运营数据进行运转,原材料消耗、门店运营状况、产品销量趋势等都将得到更好的呈现。CMO肖淑琴认为,要走上规模化的道路,每一个环节的体系化都很重要。

奈雪的茶则强化自动化设备的研发和引进,目标在于从根本上改善过度依赖人工、流程不清晰等问题。目前,在泡茶的部分,奈雪已经引进了自动化设备实现了部分自动化操作,并与人工操作相配合。创始人之一的赵林表示,要保证每一杯茶的品质稳定,实际上就是保证每一个环节都不走形。

同时,人的管理被视为精细化管理中最难实现的部分。这一点不仅体现在SOP(标准作业程序)的制定与执行上,还与企业文化是否能从最高决策层向最基层的门店输送与落实相关。

3

第二梯队品牌强势出现

美团数据显示全国现制茶饮门店超过41万家,新茶饮头部品牌喜茶与奈雪在门店总量占比上不足千分之一。行业集中度低、头部品牌下探速度有限,区域品牌仍旧有相当的机会。

2014年于长沙成立、成为新“城市名片”的茶颜悦色是一个好样本。利用头部下探不足的时间差,茶颜悦色在4年内在本地布局100余家门店,实现了长沙市场的全覆盖;同时,运用错位竞争思路,主打奶泡茶等差异化产品、在品牌上强调传统元素年轻化表达的新中式风格,茶颜悦色已在当地树立起品牌并证明了其模式的有效性。

茶颜悦色从模式上看起来更像升级版的“一点点”。“在产品上我们选择更好的原材料和制作工艺。”创始人吕良表示,“但门店管理、产品标准化、服务意识等诸多方面都值得新企业学习,一点点的功力深厚且短时间内很难达到。”

即使被认为是传统奶茶的代表,长期以来,一点点在加盟模式下成功进行大规模经营与标准化扩张,品质与坪效也得到较好的保证。这些经验与管理技巧需要新茶饮行业的新兵们继续学习。

另外,喜茶爆红之后,乐乐茶仍从“网红鏖战”的上海突围,也说明茶饮市场需求还远未被满足的同时,不同的商业模式仍拥有大量的尝试空间。

乐乐茶类似于喜茶与奈雪的结合体——茶饮+欧包的产品结构近似于奈雪,年轻化的UI设计则看起来像喜茶。在门店模型上,乐乐茶大小店皆有,丰富的SKU和多种空间体验像奈雪,强调坪效、购物中心B1层那一类档口店则是高坪效零售业态的体现。乐乐茶呈现了明显的餐饮+零售混合经营的状态。

事实上,每一个新茶饮品牌最初都是区域品牌。喜茶从江门到深圳再到上海引爆全国,花了接近五年的时间;奈雪在2017年底向全国扩张时,已经在大本营深圳拥有超过40家门店。

未来,在广大的二线及下沉市场,可能还会出现凭借错位竞争跑出来的新品牌。

4

多品类与跨界经营正成为主流

茶饮行业正在呈现全方位的混业经营状态。

首先,茶饮与欧包等产品的搭配几乎已经成为行业标配。奈雪的大空间门店一部分在于用户体验,另一部分是为了生产与展示烘焙产品;乐乐茶有两位创始人拥有长期的餐饮与烘焙经验,其门店的欧包品类尤为丰富;喜茶则专门开辟了欧包门店“喜茶热麦”。

除此之外,冰淇淋、饮品、系列饮品乃至鸡尾酒等,也已经进入了新茶饮的经营范围。奈雪还针对核心的女性用户群,以会员为核心,开辟出加入零售衍生品和跨界产品的主题店“奈雪的礼物”,用以举办会员活动、提高会员黏性等。目前,这类门店已经进驻了青岛、厦门、武汉等多个城市。不断用产品迭代和新品类拓展黏住用户,是新茶饮企业维系经营与热度的方法。

另一方面,餐饮行业正在跨界“卖茶”。

由于茶饮的流量效应与高利润特点,且消费场景天然与餐饮相连,以火锅企业为代表的餐饮行业也正在布局茶饮市场。例如,呷哺的高端火锅店品牌凑凑已经正式推出了系列。根据相关数据,目前在湊湊的门店中,茶饮的销售平均占比为18%,到了夏秋季,这一数据会升至22%。而仅次于海底捞与呷哺的中国第三大火锅品牌小龙坎,也推出了独立门店的茶饮品牌龙小茶。

不论是标准的茶饮企业还是跨界的火锅企业,品类扩张最终考验的是产品专业度、供应链管理能力和对市场需求的洞察。

5

新零售提升体验与数据化能力

优化体验、提升效率与减少损耗是新零售的核心,也是其改造线下业态的最终诉求。不满足于仅通过线下门店触达消费者,喜茶目前正在积极探索新零售模式。

小程序成为探索新零售的最重要工具。在线上,小程序承接订单、向具体门店分配生产。在线下,标准门店之外,小面积、少人工、只接受线上下单线下自提的Heytea Go店布局写字楼等人流量大但不停留的区域,提升门店经营效率。目前,喜茶小程序已经积累600万用户。这部分数据资产将充分帮助喜茶分析用户的消费习惯与偏好,并在此基础上进行精准营销。

接入外卖体系也是实现线上线下一体化的重要步骤。喜茶从门店较多的深圳、上海开始逐步开放外卖服务。在扩大门店覆盖半径的同时,重新配置平峰时间段的产能,增加消费场景,提升品牌的日常化程度。

另外,茶饮行业的会员体系也受益于新零售工具实现了在线化与数据化。

传统的奶茶品牌会员体系单一、数据化严重不足,会员运营长期以来几乎只是一纸空谈。小程序与卡包的结合简化了会员纳新步骤,这些工具正帮助茶饮企业逐步实现会员的在线化运营与数据分析。

今年一月份,喜茶调整了付费会员制度,在增加折扣的基础上降低了会员享受权益的门槛。这部分会员数据将成为未来重要的数据资产,有针对性地经营会员也将是提高消费者黏性和复购率的重要举措。

6

全球化成为提升品牌的新策略

对扩张期的新茶饮品牌来说,全国化意在更实际的市场覆盖,全球化则主打更务虚的品牌输出。

在国内市场,喜茶与奈雪在一线城市加大了门店密度,攻城略地的重心则在于进入新城市。杭州、成都、武汉、郑州等新一线城市以及厦门、福州等东南沿海城市成为新茶饮品牌下沉的首选市场。未来,体量更大的二三线城市将承接品牌势能,成为贡献营收与利润的主体。

出海战略中,喜茶与奈雪先后选择新加坡作为第一站。市场成熟、文化相近、消费习惯相似是最重要原因。新茶饮企业借此开始对外输出改良过的、年轻化的茶饮文化。有趣的是,在北美华人聚集的城市,山寨的喜茶、茶颜悦色早已先人一步,进入了当地市场。

最终,新茶饮行业将是坪效、规模、品牌与文化输出的综合竞争。

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