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王记等冰杨梅引爆冰饮市场 巧妙借势网络打造网红爆款

来源:《中国冰淇淋》   添加时间:2019-09-07 22:27:34

王记等冰杨梅引爆冰饮市场 巧妙借势网络打造网红爆款

冰杨梅实际是一种冰饮的杨梅汁,早些年间属于比较典型的民间特色饮品,凭借清凉解暑的特性在家庭和街边巷角大受欢迎,受到了众多消费者的青睐。不过随着茶饮冰品的迅速发展,杨梅汁这类传统饮品逐渐没落,只能在小圈子内流行。直到2017年,冰杨梅的命运迎来了转折点,一举成为当年爆款饮品,随后冰杨梅彻底火了起来,不仅刷屏各大社交网络,在年轻消费群体中也掀起了一股追捧浪潮。世上从来没有无缘无故的宠爱,那么,冰杨梅究竟是凭借什么迅速蹿红的呢?

冰杨梅引爆冰饮市场

近两年来,冰杨梅几乎席卷线上线下各大渠道,如果评选最受欢迎的夏季消暑饮品,冰杨梅一定当仁不让。同样得益于冷饮市场的创新和消费者对更健康、更天然产品的追求,冰杨梅市场开始受到企业关注,不少饮品企业开始致力于冰杨梅产品的研发,众多冰杨梅品牌如雨后春笋,成有王记、羿宫坊、动康、夏首、果卡夫等纷纷涌现于大众面前,凭借各自鲜明特色,搅动冰饮市场风云。

冰杨梅最早起源于贵州苗族村寨,它的传统做法是取鲜杨梅加白砂糖和水一起煮,煮好之后倒进坛子里,再把坛子放进冰凉的水中降温之后饮用。市场上新兴的冰杨梅大多继承传统制作工艺,坚守朴实的味道,从而最大限度地保留了杨梅独有的清香,不会过于甜腻,酸甜程度恰如鲜果,却又多了一份甘润和清凉,喝起来清甜无渣、口舌生津。我们完全可以想象,炎炎夏日,祈盼清凉之际,还有什么比拥有一杯这样的冰杨梅饮品更令人幸福的事呢?

从最先在市场上展露头角的成有王记冰杨梅来看,其年畅销280万杯,已经成为贵州青岩古镇的一大名片,在全国各大中城市、著名旅游景区,几乎随处可见成有王记冰杨梅的身影。成有王记善沅食品pk10投注营销总监阮芸表示:“今年成有王记冰杨梅销量表现依旧抢眼,尤其在这个季节,各大经销区域都处于热销状态。”毋庸置疑的是,冰杨梅已经在冰饮市场上站稳脚跟,并在全国市场表现出强劲的发展态势。贵州羿宫坊冷链管理pk10投注总经理邓书平也谈及到冰杨梅的市场表现,并表示:“对于冰杨梅的市场前景,我个人而言是非常看好的,而且冰杨梅目前已经形成了比较成熟的市场体系,不少企业都在做,虽然品质上参差不齐,但坚持原滋原味传统工艺制作的同样不在少数,未来市场空间广阔。”

把握时机切入市场空白

冰杨梅能在众多饮品中脱颖而出,自然不是全凭运气。我们可以发现,从便利店到大卖场,从餐饮店到火锅店,冰杨梅作为一款健康饮品正在风靡更多的消费场景,也被更多的消费者所适应。

王记等冰杨梅引爆冰饮市场 巧妙借势网络打造网红爆款

虽然喝“冰杨梅”汁是贵州当地民间的一种传统习惯,但是由于传统制作和储存条件的局限,传统冰杨梅不易储存,处置不当极易发酵变质,影响口感甚至健康;同时人们也担心经常过多食用杨梅汁容易导致肥胖,这也是很多人对畅饮传统冰杨梅的一种担忧。而冰杨梅之所以能打破消费者的顾虑,掀起追捧热潮,让传统杨梅汁再度焕发生机,原因便在于其解决了以下几个痛点。

首先消费升级下,消费者对饮品的需求已经从解暑降温向风味型、营养型、享受型方向转化,冰杨梅这类休闲饮品越来越受欢迎。尤其是随着全球健康养生潮流的来袭,注重营养均衡,突出原汁原味特性的冰杨梅开始备受关注。据郑州动康食品工程公司负责人王瑞杰介绍:“杨梅含有多种有机酸,维生素C的含量也十分丰富;食之可增加胃中酸度消化食物,促进食欲。可以说冰杨梅功能属性非常强大,在果汁类饮品中是首屈一指的。”

王瑞杰同时表示:“从消费者层面来说,现在市场上也急需一款品质保证,符合消费者口味的冰饮品,冰杨梅的出现可谓恰逢其实,正好把握住了冰饮市场当下的空白点。”由于健康诉求突出、消费习惯成熟的果汁,一直是饮品企业的竞争重地,橙汁、桃汁、苹果汁等传统领域已很难再有挖掘空间,因此差异化产品便成为进一步刺激消费者的突破口。从近年大火的山楂汁以及销量达到数亿的蓝莓汁,还有被马云带火的沙棘汁来看,果汁行业新品类的发展在以更快的速度被市场接受,冰杨梅作为新兴品类其市场潜力正在不断被挖掘。

另外还有很重要的一个原因,“从某些层面来说,冰杨梅其实有着跨界的成分,为保证其新鲜营养,我们采用的是全程冷链运输,这和冰淇淋的储藏运输体系其实是一样的,在这方面冰杨梅与传统果汁有着明显的区别,口感、口味包括新鲜度可以说都是略胜一筹。”邓书平谈到。不得不说食品行业的跨界,脑洞清奇,趣味十足,尤其在各种营销渠道的推动下,更容易引起年轻消费者的注意。

独特性强化记忆点

冰杨梅能在竞争激烈的冰饮市场杀出一条血路,除了市场的旺盛需求,还在于冰杨梅有着自身的独特属性,也就是天时地利之外的人和。大致可以归结为以下几大特征:注重健康,冰杨梅第一大特点便是对营养健康的追求;产品注重推陈出新,宣传更活跃,时尚感更强;坚守传统工艺,口感纯正;外观注重颜值,产品陈列美感十足,终端静销力增强;打造轻松惬意的饮用氛围,品牌主张和理念升级,重新激活冰杨梅在消费者心中形象,网红品牌的打造成为可能。

王记等冰杨梅引爆冰饮市场 巧妙借势网络打造网红爆款

冰杨梅除了整体的属性差异之外,品牌之间也是各不相同。虽然目前市面上冰杨梅品类繁多,同质化现象严重,但仔细探查一下销量高的冰杨梅品牌我们就会发现,消费者之所以接受度高,很大的原因在于其有着区别于其他产品的差异性存在。

阮芸表示:“早在2004年,成有王记冰杨梅便已经在贵州地区小有名气,随后更是被评‘百姓最喜欢的青岩美食’,再到2017年的全面铺市,长达十几年的时间里,成有王记始终坚持初心不变,只做最正宗的冰杨梅果汁,致力于打造行业内的领军品牌。”据悉,“王记冰杨梅”发端于清朝光绪年间,传承至今已有一百多年的历史,再加上精湛的传统制作工艺,先天便拥有了独特记忆点,能够给消费者留下很好的印象;而且经过20多年的传承创新,成有王记冰杨梅在色、香、味、包装各方面,都有了全新的突破,像乐扣乐扣保鲜盒更是带来很好的手工质感,为冰杨梅赋予了新的活力。

羿宫坊冰杨梅在打造产品差异性方面同样不遗余力,不仅更注重产品的时尚感,杨梅品种也是经过精挑细选。“现在市面上的冰杨梅很多都是标准化生产,还有一些是采用杨梅酱添加香气勾兑,导致口味大同小异。而我们的产品可能由于杨梅品种原因,再加上使用传统工艺熬制,很难做到标准化的口感,不过口感风味反而别具一格。”邓书平表示。而动康产品命名为“梅好青春”,主打高品质果汁,并付诸于情感价值,名称非常契合年轻消费群体的心理特性。同时辅助一个年轻小女孩头像的超级视觉符号,品牌可爱萌萌的调性跃然纸上。这一差异化价值将自己和竞品区分开来。佰年众冠、上首、夏首、夏至梅、妙妙笑等品牌其实亦如此,虽然都是冰杨梅饮品,细究开来都有自己的独特魅力所在,而这也是吸引消费者的重要原因。

独特性是品牌塑造的基本要求,想要在冰饮市场脱颖而出必须能够独树一帜,有别人无法超越的独特个性,才能给消费者留下深刻的印象。

巧妙借势网络 打造网红爆款

当冰杨梅开始在市场上崭露头角的时候,便有人给其贴上了网红的标签。阮芸表示:“我并不排斥这么一个看法,成有王记很大程度上便是借助网络渠道推广出去的,这点不可否认,而且由于现在的生活方式以及年轻消费者追逐时尚等原因,网红品牌这个标签对冰杨梅而言反而是有利的。但是同时,我们也是一个有故事有底蕴的品牌,我们也需要有丰富的原材料储备,也需要对传统工艺的坚守,我们出现在市场上的产品一定是优质的,所以从这点来说我们并不仅仅只是网红。”

不管是不是网红,冰杨梅与网络的关系已经是水乳交融密不可分。毕竟早些年间,冰杨梅还只是传统饮品里非常不引人注意的一个品类,而借势网络营销,冰杨梅如今几乎已是人尽皆知。就比如在渠道上,冰杨梅同样是线上线下齐头并进。如果借助传统经销渠道,冰杨梅几乎很难走出原产地,这是冰杨梅产业无法承受的痛点。正是借助新零售和冷链运输,杨梅产业才有了较大的突破。如今,遍布全国的生鲜电商平台超过百家,而从去年开始的社区团购和今年新起的社交电商,也为冰杨梅落地线下提供了保证。借助先进的供应链体系和强大的冷链物流,配合各大平台的市场推广,冰杨梅正被越来越多的消费者所接受,并成为年轻消费者拍照刷朋友圈的夏季必备饮品。

王瑞杰表示:“为方便经销商操作市场,我们为经销商提供了冰柜支持 、人员支持、物料支持、市场陈列支持等各种政策支持,除此之外,为塑造品牌形象,公司还进行了强力度的宣传推广,在各大网站和微信自媒体进行强势宣传,同时配合抖音进行活动吸粉宣传等,助力产品快速热销。”这些其实都是年轻人喜欢的方式。网红食品的主力消费人群聚集在90后和95后,在2018年其比例便已达到了56%,本着对新冰饮的猎奇以及对时尚的追逐,让他们成为了冰杨梅最好的“推手”,而冰杨梅也在满足年轻一代消费群体方面不断创新,借助年轻人喜欢的方式与他们打成一片。

从默默无闻到火遍大街小巷再到如今的持续热销,冰杨梅已经经过了数年的沉淀,网红产品的考察期可以说是完美结束,未来市场前景广阔,至于是否能够走得更远仍然需要时间的检验。

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