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百润股份用力过猛业绩断崖式下滑 RIO鸡尾酒助力能走多远?

来源:快速消费品精英俱乐部   添加时间:2019-07-27 21:57:26

百润股份用力过猛业绩断崖式下滑 RIO鸡尾酒助力能走多远?

当RIO鸡尾酒表现不好时,百润股份业绩大跌,比如2016年便出现营收净利双降的情况,甚至净利润出现亏损。

当RIO推出微醺,并大力推广,百润股份的业绩也开始回暖,2019年中报显示,百润股份实现营业收入6.356亿元,同比增长14.39%;净利润为1.367亿元,同比增长73.72%。

“100元变50亿元”的财富神话

百润股份成立与1997年,2011年登陆主板上市,主要生产食用香精和烟用香精。

身为百润香精公司总裁的刘晓东为了谈生意,经常出入上海夜场,见惯了其中的挥金如土。当时,百润香精在全国一年的销售额也抵不过一套鸡尾酒在上海13家夜场一个月的销售额。

有利润就有诱惑,刘晓东不禁怦然心动,于是他别出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起,一个酒不酒,饮料不饮料的新产品——锐澳预调鸡尾酒诞生了。

但由于定价问题让锐澳不上不下,无法在夜店开辟市场。到2008年,锐澳负债2500多万元,所以百润董事将锐澳甩卖。

说来也有意思,创始人刘晓东似乎异常笃定锐澳的未来,以100块的价格买下了生产RIO的巴克斯酒业。

这个时候电商兴起,刘晓东开始改变销售策略,打出定位更显精准的“小姐妹聚会的青春小酒”口号,直接把产品定位为年轻女性专用,并且宣称,这是白场(相对夜场而言)鸡尾酒,借此在2010年实现了1000多万的盈利。

由于利润不错,进军者越来越多,很多的产品只卖3元-5元,这也导致锐澳的利润率开始下降,与刘晓东创立这个产品的初衷不符。

于是,不打价格战,只打营销战成为鸡尾酒的新竞争策略。

2013年,周迅正式签约成为RIO鸡尾酒首位色彩代言人,RIO也在电视屏幕上投放了带有这段广告语的广告片,当年实现收入1.86 亿元。

尝到甜头之后,RIO开始了疯狂的营销战略,赞助热门综艺“跑男”、“非诚勿扰”、“我们都爱笑”和热播电视剧《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《步步惊情》、《青年医生》等。

在这些营销的带动下,锐澳2014年销售额猛增至9.8亿元,比上年增长近8倍。

终于,在2015年,百润股份以49.45亿的价格将巴克斯酒业从刘晓东手中收购,接了回去。

百润股份用力过猛业绩断崖式下滑 RIO鸡尾酒助力能走多远?

财报显示,2015年百润股份实现营业收入23.51亿元,同比增长107.28%,归属于上市公司股东的净利润为5亿元,同比增长74.36%,业绩出现较大上涨。

也正是从这年开始,百润股份就开始倚重巴克斯酒业的主要产品预调鸡尾酒。

用力过猛,业绩断崖式下滑

当时RIO鸡尾酒一度成为年轻人在酒吧、聚会、派对甚至家庭餐桌上的“必备酒”,有分析认为未来该销售额将会达到百亿级别。

彼时的锐澳受到经销商的热捧,未避免断货,大量经销商提前向锐澳下订单,备足半年“弹药”。

此外,锐澳也开始加大经销商的拓展。2015年,锐澳的全国经销商团队从之前的400多家发展到1000多家,经销商的增长速度远远超过市场的增长速度。

这也为锐澳渠道库存积压留下隐患。

市场遇冷,经销商退出,产能闲置,锐澳在2016年第一季度就亏损8500万元,同期下滑率高达惊人的741.16%。

那么为何短短两年,RIO就卖不动了?

首先,RIO鸡尾酒广告投入过高;其次,瓶装鸡尾酒成本低,价格也不可能像高档红酒、白酒这般高昂,鸡尾酒市场利润虽高,但面向的人群很有限。最后,因为预调鸡尾酒的火爆吸引了很多企业涉足,如:汇源、五粮液等巨头都来分一杯羹,一时间市场上出现了很多不同品牌的鸡尾酒,造成了供过于求的局面。

此外,锐澳的销量一直依赖于广告投入,2014--2016年,RIO广告投入超过7亿元,最开始这个策略是有效的,后面巨额的营销费却成为累赘。

即便如此,百润也只能硬着头皮做下去,毕竟百润股份的营业收入中有85%以上的收入来源于鸡尾酒。

微醺助力,百润股份重新增长

百润股份用力过猛业绩断崖式下滑 RIO鸡尾酒助力能走多远?

为了改变颓势,RIO没少下功夫。2016年,它推出了8度/9度的“STRONG(强爽)”系列,2017年5月,又对原“微醺”系列做了口味和包装的升级,抛弃了原先使用的玻璃瓶装,改用易拉罐包装。希望靠着新产品进入餐饮渠道,满足不同消费者和不同消费场景的需求。

2018年5月28日,RIO针对微醺定制了一部微剧《微醺恋爱物语》,将RIO微醺的四种口味很好的穿插进去,进行了一个很好的场景营销。

之后,RIO鸡尾酒又在2018年11月4日携手京东酒业开启直播,通过生活化、互动化、社交化模式,引发年轻人的感情共鸣。

受此影响,2018年百润股份的营收小幅增长。数据显示,2018年,百润股份实现营业收入12.3亿元,同比增长4.95%;净利润1.238亿元,同比下降32.24%。

2019年RIO全新推出微醺玫瑰荔枝白兰地风味和百香果味,这是RIO鸡尾酒首款创新【花+果+酒】复合口味。

在营销方面,RIO微醺《一个人的小酒》出第二季了,这次换成了邓伦,来表达恋爱的微醺状态。其次,其也植入《我的真朋友》《幕后之王》等热门综艺和剧集。

这些让RIO鸡尾酒的营收快速增长,2019年百润股份中报显示,预调鸡尾酒的主营收入为5.5亿元,较去年同期的4.5亿元增长22.2%,因此百润股份7月26日的股价也上涨6.14%至19.53元/股。

不过,在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来,从整个行业来说,预调鸡尾酒这一块并没有太大的行业扩容的红利。快十年了,预调鸡尾酒这个品类属于做不大的品类,永远都是小众品类。

因此,如果RIO保持业绩持续增长,一方面需要从对手手中抢市场份额,另一个方向便是对用户进行教育,将市场做大。但百润股份作为上市公司,能否有耐心教育市场不得而知。

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