品牌重塑后的Oatly燕麦奶满脑子都是奇思妙想 - 环球食品博览网
  • 开放平台 链接共赢 立足产业互联 发现商业未来
  • 内容标签
  • 商务合作:0571-26309247  QQ :2440782816  展会合作  QQ:3122108925  会员服务400-873-2018
  • 注册|登录
msmk

品牌重塑后的Oatly燕麦奶满脑子都是奇思妙想

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2019-05-29 12:08:00

品牌重塑后的Oatly燕麦奶满脑子都是奇思妙想

“植物基”和“咖啡”可以说是2018年度食品界的TOP明星了,而来自瑞典的燕麦奶Oatly则机智地让这两位“顶级流量”同台演出,赚足了关注。 

Oatly在2018年初进入中国市场,短短一年,已入驻中国超过1000家精品咖啡店,如麦隆咖啡、太平洋咖啡、See Saw等,甚至是不使用其他品牌奶源的“傲娇”星巴克(香港),菜单上都加入了Oatly咖啡大师燕麦饮的选项。

瑞典品牌Oatly是如何突围成为“黑马”的?中国的植物奶市场与其他国家有何不同?Oatly如何“玩转”植物奶?对于以上问题,FBIF采访了Oatly的全球CEO Toni Petersson。

01

品牌重塑后的Oatly,满脑子都是奇思妙想

自20世纪90年代在瑞典隆德大学实验室诞生,Oatly近三十年来都专注于燕麦。

前20年里,Oatly只是一家非常传统的做植物蛋白饮料的公司。2013年进行品牌重塑后,Oatly进入了有史以来最快速的发展时期。

这次的品牌重塑直接改变了Oatly未来的发展,更为关键的是,它决定了Oatly 在未来将成为一个怎样的品牌[1]。Oatly不再认为自己是一个食品品牌,而是一个生活方式品牌;它的目标不再只是为不能喝牛奶的人群提供乳制替代品,而是放眼于让世界变得更好。

Oatly的改变首先是从包装开始。一反传统包装“冷冰冰”的商业语术,Oatly的新包装更像是一个个有血有肉的人在与消费者隔空对话。明亮的色彩、泡泡字体、一堆问号感叹号,清晰、质朴的包装就像“地下室的摇滚歌手”,拳拳到肉地表达着自己的态度。 

例如“哇,没有牛!”、“对,我们是素食主义者,所以你呢?”、“你好,未来的燕麦奶爱好者”等古灵精怪的文案被印在包装上,并且每隔一段时间就会更新,绝对不会让消费者觉得无聊,甚至有点期待“今天Oatly会和我说什么”。

Oatly还将环保宣言也印在了包装上,甚至曾占领了英国《卫报》的一整个版面。在这场环保斗争中,Oatly把矛头对准了牛奶,“和牛奶很像,不过是给人类喝的”这类挑衅文案出现在它的口号里,尽管引来了竞争对手的反击,但Oatly反而从争端中赢得了巨大的关注。

2014年10月,瑞典乳制品集团LRF Mjölk起诉Oatly,理由是它的宣传推广破坏了牛奶的形象,Oatly虽然败诉了,但很机智地利用这场官司帮自己宣传了一把,它把长达172页的起诉书公布在官网上,让消费者自己琢磨谁对谁错。

品牌重塑后的Oatly燕麦奶满脑子都是奇思妙想

以前Oatly的燕麦奶等产品主要是面向零售渠道,业务重塑后推出了咖啡大师燕麦饮产品线,扩展了咖啡渠道,乘着第三波咖啡浪潮的东风,Oatly迅速打开了新市场。 

无论是从瑞典拓展至欧洲其他市场,还是此后的美国及中国市场,咖啡馆都是Oatly的重要阵地。Toni表示:“这关乎到消费者如何接触到我们的产品。咖啡店是一个享受生活的地方,我们希望Oatly在这样的环境里接触到消费者,传达一种让生活更美好的理念。” 

由于美国市场与欧洲市场的关联度很高,Oatly打入美国时也是走的“反牛奶”路线——让大家意识到天天在喝的牛奶其实没那么好。

02

“反思牛奶”:牛奶是给小牛喝的! 

首先在健康方面,Toni认为我们应当重新思考当前饮食结构的合理性。例如我们喝了几十年的牛奶,或许并不像宣传的那样适合我们。 

据世界卫生组织数据,全球男性骨质疏松发生率达20%,女性骨质疏松性骨折发生率约30%。尽管从小被教育要喝牛奶,我们的缺钙问题仍然严重,骨质疏松仍然是全球主要的流行疾病之一。 

其实,骨质疏松的问题与蛋白质摄取过量有关。简单地来说,动物蛋白质会增加体内酸负荷(是植物性食品是十倍左右),我们的身体会使用钙来中和这些酸,过量的动物蛋白摄入则使骨骼中的钙质无情地流失,造成骨质疏松的持续发展[2]。

Toni认为,牛奶是给小牛喝的,而牛与人类的需求完全不同。小牛出生后饮用牛奶,骨骼与身体重量会急速发育,前三个月每月会增加一倍,但人类婴儿需要六个月才能增加出生时的一倍大。 

牛奶的乳蛋白中80%是酪蛋白,是一种大型、坚硬、难消化的凝乳,小牛利用四个胃结构不断反刍消化分解。尽管人类在婴儿期体内含有分解酪蛋白的酵素,但在三四岁之后就不再分泌,酪蛋白则会在胃里“称王称霸”,阻碍其他食物的消化。 

牛奶中还含有乳糖,人体中分解乳糖的酵素也可能在三四岁左右消失,这就是我们常提到的“乳糖不耐症”,患者会发生过敏、腹泻的症状。而东方人因为体质的不同,乳糖不耐症的比例比西方人高出很多。 

全球“反思牛奶”的讨论愈发热烈,越来越“精明”的消费者正在尝试更多样的饮食结构,以找到适合自己的饮食方式,植物奶日益受到关注。

品牌重塑后的Oatly燕麦奶满脑子都是奇思妙想

Euromonitor预计,美国牛奶市场正逐年萎缩,预计今年将会再跌2。5%,全球牛奶市场规模预期将略低于1200亿美元。同时,今年各种牛奶替代品的全球市场规模将达到180亿美元,较2018年增长3。5%。其中大豆、杏仁和燕麦奶等植物奶,市场规模一直扩大,预计今年增幅达5%以上[3]。

“牛食用植物后产奶,再给人喝;人类也食用植物,为什么不能跳过牛的步骤,直接喝植物做成的奶呢?”Toni Petersson认为,植物奶有助于平衡人类的饮食结构,让我们吃得更健康。与牛奶相比,植物奶的蛋白质含量、脂肪含量、酸负荷等都较低,且不含胆固醇、乳糖、酪蛋白。

燕麦是具有较高蛋白质含量的优质谷物类,富含可溶性膳食纤维,其中的燕麦β-葡聚糖更有许多研究证明有助于降低过高的胆固醇水平。FDA数据显示,每天3gβ-葡聚糖能够有效降低心血管疾病风险,而欧盟也已支持通过燕麦β-葡聚糖降低胆固醇的合法声称。

在环境方面,生产燕麦奶的温室气体排放量仅为生产牛奶的1/5,还能大幅度降低对水和土地资源的消耗,节约了大量资源。Toni告诉我们,目前Oatly在瑞典的工厂使用的是非化石能源,将生产每升燕麦饮品所排放的温室气体由110g降至7g,实现了工厂生产的碳中和。 

Toni表示:“如果你去看我们在瑞典的工厂,它是很低碳的,但还是有非常多的事情是我们想要做且需要去做的,以减小对环境的影响。”

Oatly希望传达“让世界更美好”的企业理念,并且让每个人都知道这是一个严肃的事业,同时希望对其他企业也产生影响,号召更多参与者共同为可持续性做出努力。

03

对于中国消费者,植物奶是“最熟悉的陌生人” 

Oatly在欧美市场走的都是“反牛奶”的路子,是因为欧美的牛奶渗透率很高,“反牛奶”的意识已经存在,消费者的环保意识也较强。但在中国,就得讲另一个故事了。

1、中国消费者其实不太明白植物奶究竟是什么 

尽管豆奶、椰奶、花生奶早已存在于中国市场,但它们更像是饮料,我们很少认为它是能和牛奶平起平坐的营养食品。植物奶想要在中国市场以一个新形象讲一个新故事,不是件容易的事。

Oatly与市场研究公司益普索对香港消费者的调研显示,96%的受访者提到“奶”只会想起牛奶,86%认为香港有关植物奶的资讯及教育不足,81%的受访者认为政府应该为植物奶建立定义,为植物奶提供一个明确的分类。

植物奶并不是单纯在牛奶里加入植物配料,而是利用豆类、坚果类、谷物类等植物原料压榨、调配后制成的与牛奶类似的奶。

有趣的是,中国市场上的植物奶历史已久,但植物奶的热潮却是从欧美市场开始,中国消费者对于植物奶的营养价值始终抱有怀疑。主要原因是国内的植物奶产品多数将自己定位于“饮料”,依靠甜味吸引顾客。 

大量糖、甜味剂、香精等成分的加入,以及为了口感牺牲膳食纤维,植物奶的健康属性被品牌所忽略,大众也形成了“植物奶=饮料≠健康”的认知。而在国际市场,植物奶更关注植物本身的营养成分,主打不添加与营养强化。

例如Oatly燕麦饮,是由自然发酵的燕麦原浆提取生产,通过技术保留了燕麦中的营养物质,不添加额外的糖分、人工色素、香精等。在口味上,燕麦不同温度会呈现坚果、可可、麦芽等自然风味,淀粉分解得到的些许糖分又带来微甜的口感,能够很好地与咖啡和谐搭配。

2、Oatly试着在中国创造“植物奶”新品类

在调研中,73%的受访者表示,如果他们更了解植物奶对身体及环境的好处,他们会考虑选择植物奶来替代牛奶。

因此,Toni认为有必要加强植物奶的市场教育。为了给植物奶换一个新形象, Oatly上个月在香港推出了植物奶专用汉字——“奶”上加一个“艹”字头。 

“当我们公司到中国时,对中国消费者说‘这是燕麦奶’是没有用的,燕麦奶在中国已经有了,并不是一个代表新品类的词。”在中国消费者的认知中,燕麦奶只是牛奶中加了可以咀嚼的燕麦,即使是知道植物蛋白是怎么一回事,也更多地将其当作“没有碳酸饮料那么不健康”的饮料。 

品牌首先要做的,就是在这个对植物奶概念既熟悉又陌生的市场中,创造一个新品类。在此基础上,尽可能多的资讯需要提供给大众,提升大家对植物奶的认识,明确植物奶的定位,让消费者基于充足的、明确的信息,做出更适合自己的选择。

Toni认为,包含植物奶在内的植物基饮食是一场席卷全球的运动。在这场运动中,重要的不是让部分人转变素食者,而是让很多人做出小小的改变。“每个人向前迈出一小步,比如喝一杯燕麦奶的咖啡,将是向前的一大步。”

品牌重塑后的Oatly燕麦奶满脑子都是奇思妙想

“中国的饮食结构已经非常丰富,消费者不需要完全转变为素食。”Toni提倡的是在日常饮食中减少一些动物性食物来源,更换为植物基食物,为自己的健康和环境做出一点改变。他相信,每个人的一点点改变,世界会变得很不一样。 

例如在太平洋咖啡店,消费者加4元即可为自己的咖啡换成Oatly咖啡大师燕麦饮。有的消费者会因为植物奶更高的价格而有所犹疑,但Toni认为,如果这4元能让我们的健康和环境变得更好,那就是非常值得的。 

除了燕麦奶,Oatly旗下还有燕麦酸奶、燕麦黄油、燕麦冰淇淋等产品线,其中燕麦冰淇淋在近日已上线天猫旗舰店,有草莓、巧克力和香草口味。未来Oatly也计划为中国市场建立工厂,将更多的燕麦产品带给中国消费者。

04

总结

Toni告诉我们,Oatly希望塑造植物奶“健康、美好”的形象,当消费者想要补充日常营养的时候,能够自然地想到植物奶这一项选择,让植物奶作为“奶”的一个分支而成为大众食品。

随着技术的发展与信息的普及,我们接触到越来越多的食品品类、饮食理念,或许新的理念与传统认知大相径庭,或许繁杂的信息难以分辨孰对孰错。

但其实我们并不需要去争论植物奶和牛奶谁更好、植物奶要不要代替牛奶。作为丰富人类饮食结构的另一种选择,如果植物奶能够补充我们饮食中的不足、促进健康平衡、缓解环境压力,为什么不去试一试呢? 

“实践是检验真理的唯一标准”,我们需要做的其实很简单:以开放的心态去了解、去尝试,然后找到适合自己的。

标签:
浏览过本文章的用户还浏览过
日清食品加强旗下谷物早餐品牌思乐都的销售

日清食品控股旗下在港交所上市的日清食品公司(香港日清)准备在中国大陆和香港地区加强旗下谷物早餐品牌思乐都的销售。...

2019-05-28 标签: 日清 食品 思乐都
王老吉推出了旗下第一款维生素功能饮料刺柠吉

这个名为“刺柠吉”饮料,主要原料是刺梨和柠檬。...

2019-05-28 标签: 王老吉 饮料 刺柠吉
好利来推出丹麦式酸奶 主打健康轻补给

做生日蛋糕起家的好利来如今已是网红甜品店的代名词,但很显然好利来并不满足于此,一直在不断创新品相,继2017年推出了NFC果汁之后,近日又...

2019-05-28 标签: 好利来 丹麦式酸奶
雀巢旗下的一大辅食品牌嘉宝重回辅食领军品牌 做对了什么?

据专业机构发布的《中国婴幼儿辅食市场运营态势及投资策略报告(2017版)》显示:2017年排名第三的才是雀巢,占15%左右。...

2019-05-28 标签: 嘉宝 辅食
爱是晨曦 德国双心保健品 千卓创意

pk10投注 pk10投注 pk10投注 pk10投注 幸运飞艇 pk10投注 幸运飞艇 幸运飞艇 pk10投注 pk10投注