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矿泉水市场竞争激烈 农夫山泉矿泉水不费吹灰之力奸杀无数

来源:GFSC食品新零售   添加时间:2019-03-31 18:45:15

矿泉水市场竞争激烈 农夫山泉矿泉水不费吹灰之力奸杀无数

作为中国饮用水行业的龙头老大,农夫山泉完全缔造了一个神话,从进入市场的步步为营,夹缝求生到而今的一飞冲天,独占鳌头,农夫山泉以惊人的速度扩张,品牌知名度持续飞升,力压娃哈哈、康师傅等巨头,登顶中国饮用水行业。而这一切成功的背后是农夫山泉出神入化的运营操控。纵观农夫山泉成功之路,新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为大家不得不臣服于它那出色的公关,强力造势,站上舆论浪尖而处变不惊,这是农夫山泉的绝招,利用舆论为品牌造势,增强曝光度,虽引起众怒,但效果极佳,农夫山泉在舆论漩涡下建立起了一个庞大的行业帝国!

天然水VS纯净水,农夫山泉引发世纪水战

1997年5月,农夫山泉问世,开辟了天然水新品类,主攻上海、杭州两地市场,以“有点甜”为卖点,通过大范围、高密度的广告轰炸,杀入中国水市并迅速崛起。一时间震动了整个饮用水市场。然而农夫山泉不止步于此,打算动用公关力量,强诉自身品牌价值。激烈的公关战由此打响。

2000年4月24日,农夫山泉新生产基地淳安水厂最终建成,这对农夫山泉来说是一个向纯净水进攻的契机,农夫山泉自然也是牢牢抓住这一机会,立马就召开了新闻记者招待会,并在会上宣称,经科学实验证明,纯净水对人的健康无益,为对消费者健康负责。其总裁钟睒睒在发布会上宣布:农夫山泉不再生产纯净水,全部生产天然水。

矿泉水市场竞争激烈 农夫山泉矿泉水不费吹灰之力奸杀无数

而在此之前,对纯净水不利的舆论报道早已存在,农夫山泉就抓住了这一弱点进行攻击。早在1997年,上海市卫生局、上海市科委、上海市教委就已发文建议不应该在中小学校推荐饮用纯净水,因为长期饮用将对学生的健康造成影响。另外,1997年5月,一家全国性学会主办过一场“净水与健康”的研讨会,会上专家称,再过十年,喝纯水长大的青年或许都会感到力乏或提前患上心血管等老年性疾病。同年8月15日,上海的一家青年报由此刊发了一篇题为《常喝纯水危害一代人健康》的长篇报道。

社会上已经存在的舆论报道对农夫山泉来说是最有利的武器。其正式向纯净水开战也显得水到渠成。在发布会上农夫山泉宣布其不再生产纯净水,全部生产天然水震惊整个行业,而农夫山泉为强势推出“天然水”概念,做了三个实验:

1、植物实验:水仙花在纯净水和农夫山泉天然水中的生长状况。7天后,纯净水中的花根须只长出2cm,天然水中的长出4cm;40天后,纯净水中的花根须质量不到5g,天然水中的根须重量超过12g。

2、动物实验:摘除大白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上腺,在喂以同等食物的基础上,分别喂以纯净水和农夫山泉天然水,6天后喝纯净水的大白鼠活着的剩20%,而喝天然水活着的还有40%。

3、细胞实验:两滴血分别滴入纯净水与天然水,在高离心机里离心,纯净水中的血红细胞胀破了。

在完成实验后,农夫山泉马不停蹄地向消费者公布了实验结果。农夫山泉紧接着在央视和各省市电视台投放广告,并且通过这3项对比试验对纯净水进行穷追猛打。这三个实验的结果在媒体公布之后,自然是引起了行业的强烈反应,尤其是纯净水品牌企业,对他们来说,这是一个致命的打击。从这开始,农夫山泉和娃哈哈等纯净水已结下了恩怨。

纯净水企业群起而攻之,农夫山泉腹背受敌。2000年4月27日,四川蓝光、怡宝、天河等10个品牌的纯净水企业在成都结成同盟,发表“联合声明”,严厉谴责农夫山泉,并表示必要时将诉诸法律。5月24日,全国食品工业化标准化技术委员会在娃哈哈公司要求解释“天然水”定义的复函中称,目前国际、国内尚未对天然水给出定义。随后农夫山泉要求撤销上述文件或澄清有关内容。

而紧接着,农夫山泉开始进行公关深耕,让小学生亲自动手体验纯净水的“危害”。5月25日,养生堂公司在北京宣布:出资百万元,与中国青少年科技辅导员协会联合发起“全国青少年争当小小科学家”活动。活动的具体内容是天然水、村净水生物比较试验,通过观察两种水对金鱼、大蒜、茶叶的不同影响,让孩子们自己告诉自己“什么样的水对生命更有益。”农夫山泉从原点人群小学生入手,举办针对小学生、体验型的公益活动,这是农夫山泉直奔消费者心智的、斩草除根的公关战法。农夫山泉步步紧逼,所累积的行业怨气也越来越深,2000年5月30日,广东景田、达能益力、永隆、鼎湖山泉等16家瓶装水生产企业以及有关专家、行业协会负责人在广州集会,借举办“饮水与健康”宣传活动之机,声讨农夫山泉。

事情愈演愈烈,到了6月,杭州娃哈哈遍撤英雄帖,组成69家生死同盟对农夫山泉口诛笔伐,娃哈哈老总宗庆后更是跳出来大骂农夫山泉。这场反击战由当时纯净水占市场份额50%以上的娃哈哈亲自牵头对抗农夫山泉,娃哈哈的加入使得农夫山泉这场水战的公关战得到了较高的关注。世纪水战也因此成为举世瞩目的焦点。而农夫山泉也借机赢得了较大的知名度。农夫山泉的实验点燃了中国纯净水行业里的一个烈性炸药包。之后引起巨大反击,战况激烈。

6月,69家纯净水企业杭州集会,推举代表向国家工商局、卫生部等5个部门分别提交了对农夫山泉的申诉。申诉代表团由浙江的娃哈哈、广东的乐百氏、上海的正广和、四川的蓝光、北京的国信和鑫丽等六家公司组成,娃哈哈负责协调。代表团分别向国家工商局、国家质量技术监督局、教育部、卫生部和中国科协递交有关材料,要求从不同方面对农夫山泉进行制裁。

就饮用水标准问题,代表团给国家质量技术监督局的申诉请求是“我们请求贵局对其(农夫山泉)水源进行检测,如果不符合生活饮用水标准,应责令其停止生产。此外,要对其制定的企业标准和产品名称进行审查,同时责令其对全国媒体公布这一切,以挽回国家标准的权威形象。”

给国家工商局的申诉材料中说:“根据中华人民共和国《反不正当竞争法》和中华人民共和国《广告法》有关规定,经营者不得捏造、散布虚伪事实,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉,广告不得含有虚假的内容,不得欺骗、误导消费者,散布虚伪事实,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉,广告不得含有虚假的内容,不得欺骗、误导消费者,虚假广告的手段进行不正当竞争的行为。为保障饮用水行业正常的竞争秩序,维护纯净水生产企业的合法利益和广大消费者的权益,恳请贵局依照《反不正当竞争法》和《广告法》的有关规定责令其停止发布虚假广告和诋毁竞争对手的行为,向全国消费者以及纯净水生产企业公开道歉,并赔偿损失,同时对其上述违法行为进行严肃查处。”

给卫生部的材料中说:“我们请求卫生部对养生堂公司的水源进行检查,如果不符合生活饮用水标准,就应责令其停止生产,以维护消费者的合法权益。”

7月9日,新华社发出电讯稿报道“专家提醒”:“纯净水”不宜大量地长期引用。农夫山泉宣布取得进攻战胜利。

而面对竞争对手重重包围,农夫山泉并没有示弱。 7月13日,养生堂公司向北京市高级法院起诉娃哈哈,称娃哈哈“散布大量虚假事实,给农夫山泉生产者的正常生产、经营活动带来极大冲击”,并提出索赔3000万元。

但是反攻还在继续,并没有就此停息,更何况农夫山泉在强大的压力下并没有就此停歇,而后,对农夫山泉的不利言论接踵而至。

7月19日,广东消费者郑学勤在广州市海珠区法院上述养生堂可以隐瞒水源污染情况,要求退还已购买的3箱农夫山泉,双倍赔付252元货款,以及精神损失费5万元。此案审理过程中,爆出“农夫山泉”仍是被异议期内商标,其在国家工商局的注册并没有正式生效的信息。

8月,由娃哈哈牵头,全国69家纯水企业在杭州共商对策。会上纯水企业发表一项声明,指责农夫山泉有不正当竞争行为,要求养生堂公司立即停止诋毁纯净水的广告宣传活动并公开赔礼道歉。

在巨大压力下,农夫山泉毫不示弱,从浙江大学的“水与生命”的实验报告,单方面向媒体宣布自己的选择,并在中央电视台黄金时段播放自己宣布停止生产纯净水的广告,继而在电视上播出新的广告片,诉说自己的产品特点,并通过兴建设备先进的水厂等策略,引起媒体、公众关注。农夫山泉借了新闻之势,产生了冲击力强、波及面广的轰动效应。

事件直到11月,养生堂公司撤回对娃哈哈的起诉,农夫山泉发起的“世纪水战”落下帷幕。通过此次水战,农夫山泉的销量和品牌美誉度都得到了较大的提升。同时,这场水战让农夫山泉在消费者心中树立了一种为了消费者的健康而努力的企业形象,农夫山泉的知名度得到了很大的提升,而娃哈哈、康师傅等纯净水生产商则是大受挫折,从长远的发展角度来看,农夫山泉通过此次的公关开火为之后的水世界“统治”奠定了良好的基础。农夫山泉挑起的一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”虽然招来了同行们的敌视,但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象,拉开了与竞争对手在品牌上的距离。

农夫山泉VS康师傅,争斗不休,竞争白热化

农夫山泉和康师傅在此前的天然水和纯净水之中就已经结下了仇,从2002年到2006年,“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年列同类产品市场销量第一位。然而2004年进军瓶装水领域的康师傅,在将瓶装水定义为战略性项目后,康师傅开始了扩张,也将与农夫山泉的竞争推向了前台。然而,以水源作为核心竞争力的农夫山泉,受制于水源地的限制,在全国仅有万绿湖等4大生产基地;再加上远距离的物流成本,面对康师傅挑起的“价格战”,农夫山泉面临的行业局势大变。康师傅凭借着品牌在市场上的多年积累,一进瓶装水市场就领先了农夫山泉。农夫山泉自然不会就此降服,开始反击。

于是,在2008年,农夫山泉在市场推广活动中开展了测试PH值活动,指责康师傅矿物质水“伪健康”,随后,2008年7月24日,匿名网友“青草布丁”天涯社区贴图专区发布《康师傅:你的优质水源在哪里?》的网络文章,揭露了康师傅水源真相。帖子称,该网友曾潜入康师傅位于杭州经济技术开发区四号大街27号的生产基地,考察后发现该基地附近根本没有所谓“优质水源”,惟一的自然水源就是污染严重的钱塘江,于是该网友判断“康师傅要么用自来水加工,要么用脏兮兮的钱塘江水,绝对没有它所说的‘优质水源’”。帖子发表后引起多方关注,众多网友纷纷指责康师傅涉嫌虚假宣传,该帖点击接近10万人次。从24日上午9点此帖发出到25日23点——38小时内,跟帖达到了450多个,均对康师傅表示了严厉斥责。此后,全国的媒体纷纷开始对康师傅展开了报道。各地竞争对手也开始抓住这一机会进行反扑,进一步加速了“康师傅水源门”事件的升级。

2008年8月6日,《每日经济新闻》发布“康师傅矿物质水水源竟是自来水”一文,首次披露了水源门事件的来龙去脉。在世界持续发酵的同时,有人曝出康师傅的竞争对手已经将“水源门”事件的相关报道复印成宣传单在多地经销商处散发,而幕后黑手正是农夫山泉。而康师傅一离职高层对《中国新闻周刊》披露:轰动一时的“水源门”事件,策划者是其竞争对手农夫山泉。康师傅揭露出当初的水源门偷拍者正是“养生堂”(农夫山泉的控股公司)广告中心媒介策划副经理“吴超超”。

农夫山泉正是抓住了2008年6月康师傅更换的矿物质水的宣传广告中一句“选用优质水源”的契机,通过偷拍和天涯上的帖子,成功地打击了康师傅在瓶装饮用水中的地位。而在康师傅的“优质水源”受到消费者质疑后,农夫山泉在2009年更换了自有瓶装水品牌农夫山泉天然饮用水的广告,向消费大众宣传“真正”的“优质”水源。农夫山泉强调“源自优质水源,从不使用自来水”;“我们只是大自然的搬运工”!此后,农夫山泉的市场份额得到了一定的提升,相比“水源门”之前上升了0.7%。

面对巨大的消费市场,中国的瓶装水企业之间的竞争从未停息。农夫山泉和康师傅剑指瓶装水市场,自然也少不了竞争和战斗。

而在对康师傅水源门的公关事件中,农夫山泉自身也卷入了水源门事件中,在国内饮用水行业打拼多年的农夫山泉股份pk10投注董事长钟睒睒,根本不会想到中国环境监测总站的一次例行公事的月报,会把自己推到一场“问题水”风波的风口浪尖。中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》显示,千岛湖的水质在今年1月份已被列入Ⅳ类。按环保部门分类,Ⅳ类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触娱乐用水区。千岛湖是农夫山泉的水源地之一。这让农夫山泉陷入了水源危机中。

但是农夫山泉并没有自乱阵脚,开始了紧急的危机公关处理。农夫山泉随后立马发声,称其生产的瓶装饮用水没有问题。其董事会秘书周力接受媒体采访时表示,总氮指标是一种单因子的评价水质方法,总氮浓度水平对人体健康基本没有影响,不影响水体环境功能,不能以此以偏概全。而随着环保部门对“千岛湖水质事件”给出正面回应,被媒体吵得沸沸扬扬的农夫山泉“水源门”迷雾,也随之消散。

农夫山泉在此事件中第一时间进行公关处理,接受媒体访问,发表声明,表明自己水源的优质和安全。并且借由环保部门的手将此事件巧妙化解。不得不令人感叹其高超的公关手段。

农夫山泉VS京华时报,企媒对抗,论战持续升级

农夫山泉在成长路上一路树敌,也受争议不断。2013年3月份《21世纪网》一篇有关农夫山泉出现黑色沉淀物的报道给予了农夫山泉重重一击,农夫山泉也因此陷入了质量门中,很快京华时报加入对战。2013年4月10日,《京华时报》报道:《农夫山泉被指标准不如自来水》一文后,农夫山泉随即陷入“标准门”,迅速引起社会各界关注。农夫山泉通过官方微博回应称,其产品品质远高于现在任何相关的国家、行业和地方标准。同日,农夫山泉宣布已经向北京市第二中级人民法院提起诉讼,要求《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元。

由此,农夫山泉和《京华时报》之间开始了一场持续近一个月“口水战”。在此过程中,《京华时报》发布多篇稿件曝光农夫山泉标准问题,如《中国民族卫生协会健康饮水专业委员会确认农夫山泉标准低于自来水》、《10位专家联名敦促农夫实行更高标准》、《北京桶装水销售协会发通知,建议下架农夫山泉桶装水》……另外,《京华时报》还发表评论《标准面前谁也跑不掉》;4月19日,《京华时报》还声明,谴责农夫山泉打压媒体责任。

对于这些报道,农夫山泉也是全力“回击”。先称:农夫山泉称品质优于自来水,是竞争对手华润怡宝搞鬼;又说:京华时报拿整套标准中的几个指标就判定标准高低,不仅无知,而且强词夺理,使消费者迷失方向;4月15日回应直至《京华时报》报道置事实于不顾、颠倒黑白。2013年5月6日,农夫山泉宣布已经向北京市第二中级人民法院提起诉讼,要求京华时报赔偿损失。

而在6号,农夫山泉召开了一场气场十足的新闻发布会,总裁钟睒睒站在台上抑制着怒气发表了显得有些悲壮的感言,并宣布该品牌桶装水主动退出北京市场。农夫山泉董事长钟睒睒与《京华时报》记者“你来我往”8问8答辩论,场面异常激烈,双方论战达到了高峰。而这一场新闻发布会博取了五成网民的支持。2013年的5月7日,京华时报连续28天,73个版面,狂轰滥炸。但是,这却引起了网民的强烈不满和厌烦,微博里绝大多数议论标准门事件的网友开始倾向农夫山泉,并对《京华时报》的报道态度产生质疑,更有甚者开始怀疑其报道动机。

面对农夫山泉和《京华时报》之间的激战,各路专家们也是口水四溅。这一场企媒论战,引发了众多媒体的纷纷报道和讨论,每一方各执己见。

5月9日,《人民日报》要闻版刊发了《农夫山泉抽查合格率100%》的消息后,关于农夫山泉质量门、标准门的质疑基本消除,网络舆论完全站在了农夫山泉的一边,相信农夫山泉品质的网友已接近九成。

2013年11月4日,农夫山泉派员上京举报京华时报,称京华时报今年4月10日至5月7日连续发表针对农夫山泉的负面新闻,捏造事实,进行虚假报道,对公司造成严重损害。

而三日后,农夫山泉向北京市朝阳区法院提交撤诉申请,同时朝阳区法院也驳回了《京华时报》社对农夫山泉的诉讼请求。同时,农夫山泉在微博上也回应了对京华时报的撤诉。

经过近一个月的明枪暗箭,农夫山泉与京华时报口水战落幕。北京市桶装饮用水销售行业协会下发通知,要求各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。此后,农夫山泉赶紧以“人在做、天在看”为主题,农夫山泉地毯式买版的重金投入,在至少全国18家报纸上刊登了整版广告,宣称自己的水质不仅全面优于国家生活饮用水标准,更全面优于美国FDA标准。这一场公关战使得农夫山泉赢得了口碑。

农夫山泉VS华润怡宝,PH酸碱度红绿之争

矿泉水市场竞争激烈 农夫山泉矿泉水不费吹灰之力奸杀无数

在中国瓶装水市场上,一红一绿的农夫山泉和华润怡宝相爱相杀多年。农夫山泉早些年强势地发起水战引来行业品牌不满,农夫山泉和华润怡宝一波未平一波又起,战况激烈。

早前农夫山泉的标准门事件其幕后黑手就是华润怡宝,看来这两品牌早就结下了仇怨。一向激进的农夫山泉又怎能忍受哑巴吃黄连的苦呢,于是,“战神”农夫山泉又发起了战争,矛头直指华润怡宝。

2014年3月农夫山泉在促销活动中用农夫山泉饮用水和怡宝饮用水进行pH值测试,消费者购买农夫山泉产品满15元赠送礼包一份。礼包中含555ml怡宝饮用水一瓶,《水与健康》书籍一本,农夫山泉红色环保袋一个。《水与健康》书籍中夹带农夫山泉全国单页一份,该单页附有单条两片装pH值测试纸。单页引用《水与健康》书籍中的部分问题以及“您喝的水健康吗?”等内容。结果显示,农夫山泉饮用水pH值为弱碱性,而怡宝饮用水为弱酸性。农夫山泉与华润怡宝之间因检测水的酸碱度再度交锋,双方你来我往引发了新一轮“水战”。华润怡宝公司向广州市工商局投诉农夫山泉公司在最近一系列卖场促销活动中对比两个品牌水的PH值。工商局以“捏造事实、贬低竞争对手、损害竞争对手的商业信誉和商品声誉的不正当竞争行为”为理由对农夫山泉处以10万元的行政处罚。

农夫山泉不服处罚,认为工商局偏袒,将其告上了法院。一审被驳回,但农夫山泉并未就此止步,随后官方发布微博,农夫山泉发出声明称,判决改变不了事实,怡宝水呈酸性是事实,农夫山泉从未捏造。怡宝立刻回击农夫山泉“多年来一直采取恶性竞争的手段,误导消费者饮水认知”。农夫山泉不甘示弱,公布了怡宝自来水水源工厂名录,质疑怡宝水质呈酸性。虽然,农夫山泉检测怡宝水PH值遭怡宝起诉,并吃到罚单,但却仍然决定将本案上诉至广州中级法院。

在酸碱度之争的背后,抢占市场份额仍被认为是主要目的。两年来实施全国化策略的华润怡宝被认为是农夫山泉最大的潜在对手。农夫山泉想要成为行业老大,自然是不会容忍华润怡宝的存在,发动战争只是迟早的事情。更何况农夫山泉有着强大的公关能力,利用公关造势,对于农夫山泉来说何尝不是一件好事?而深究其中,农夫山泉大战华润怡宝这一幕几乎是农夫大战康师傅、娃哈哈的重演,背后是市场老大与竞争对手的争夺。自挑起“水种概念”之争后,好斗的农夫山泉一直热衷于与各路竞争对手鏖战,单挑对象也从拉锯数年的娃哈哈、康师傅,变成了怡宝。

通过一步步的战斗,农夫山泉杀出重围,创建自己的行业帝国。在此一轮轮的战争中,农夫山泉的公关力量当居首功,农夫山泉利用公关战颠覆消费者认知,打开饮用水市场,同时,其品牌深入人心,农夫山泉的野心昭然若揭。虽然农夫山泉获封“行业公敌”的称号,却也在不断的掐架中夯实了自己的霸主地位。

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