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小区乐马昕彤:融资1.08亿美元 日订单量过12万

来源:野草新消费   添加时间:2019-01-28 22:00:23

小区乐马昕彤:融资1.08亿美元 日订单量过12万

社区团购,风头正盛。从数十家创业公司涌入这条赛道,100天内融资超过20多亿,到京东、淘宝、美团、拼多多、苏宁等众多巨头,纷纷试水该领域。对于新场景和新增量的探索,一直没有停止。 

差别于此前火爆一时,又快速陨灭的无人货架,社区团购模式早已在长沙等地风生水起,并在一定范围内,证明是门可以保本盈利的生意。在近半年资本的催化下,社区团购被寄予了更为多元的期望,但能否走出区域限制,或者与线上打通,成为电商新的爆发点,行业内外依然争议不断。 

在诸多的社区团购模式之中,格家网络旗下的小区乐是一个差异化的存在,将此前社交电商的基因下沉到社区场景,做高密度的用户关系裂变,同时扩展与融合更多的业务和品牌,让它相比于很多社区团购项目,拥有更为纵深的市场空间。

也正是因此,在2018年11月份,小区乐获得了1.08亿美元A轮融资,成为社区团购至今为止单笔最大融资。和格家网络创始人李潇对于电商创业饱含激情一样,小区乐增长负责人马昕彤也是一个爱折腾的人,虽然是94年出身,却已经连续创业多年。

经过半年的拓展,截止2018年12月底,小区乐业务覆盖15个省,近40个城市,覆盖小区近6000个,日均订单量超过12万。 

对于以上的业绩,在李潇看来,“相比同行在这条赛道中深耕好几年,小区乐是一个诞生四个月的新项目,它的潜力远远大于现在所有的社区团购平台”。马昕彤则说,社区团购会在2019年4-5月份集中爆发,小区乐接下来将下沉到更多的城市,我们想把90%的小区占领。

按照这样的路径,社区团购的战争不亚于此前的千团大战,亦有可能出现千亿市值量级的公司。最近,野草新消费专访了小区乐增长负责人马昕彤,让我们来看看面对一个风云突变的市场,他的思考和判断。

加入格家网络之前,我在大学期间就创过几次业,当时做的新媒体项目,两年就聚集了上百万粉丝,后面再尝试内容的电商变现,年销售额达到4000余万元,对增长、裂变这块比较有经验、心得。

当时还是一个小老板的心态和身份,和北京、上海的互联网项目成长路径不一样,但从中培养了一个商人应该有的素养和气质。同时,我们会不停地比别人多领先半步,并对一些突然爆火的东西,能够及时总结归纳。后面也是基于这些点,进入到格家网络,来做小区乐这件事情。

一次偶然的机会,我从朋友那了解了到了环球捕手,把当时自家的商品在环球捕手上销售,发现效果非常好,这让我对这种大型平台充满了好奇,内心也受到了很大的震撼,觉得再以原来的状态做下去,就浪费时间了。

相比于内容电商,社交电商的护城河其实更高,内容电商可能同时有几万家都在做这件事情,但正儿八经做好社交电商的就那么几家。而且护城河越高,壁垒越高,那你的平台整体的价值就越高。所以,我选择加入了格家网络。

环球捕手客单价比较高,其实它是通过运营人的逻辑,将品牌快速打包,有效避免了和传统流量电商的价格厮杀。如果说有什么诀窍的话,员工也会离职,平台与平台之间也会做流动,它的专业壁垒就在于一个托盘的运营,里面包括管理体系、培训体系等,还有一个公司整体的意志,这些东西不断地推动它往前跑。 

到2018年5、6月份,我们开始尝试社区团购业务,当时并没有打算投入多大精力做这块,因为前人也有过无人货架的教训。

因为刚好是一块新业务,我就申请加入了。我们去社区团购做得好的城市考察和调研一圈后,认为我们其实可以通过新平台的方式,在社区场景触达更多的消费者。 

核心是获客,在触达消费者的同时,我们也在思考,如何在不降低品牌调性的情况下,能够更下沉一些,把人群覆盖的密度加大。 

现在小区乐这个项目是相对独立的,做下沉的业务线,除了一些基础的流量来自格家的其他业务,其他的仓储、物流、员工、质监、招商、供应链都是完全独立的。这就像三级火箭,它最后一定是要能形成自我造血的能力。 

我们所想做的,其实是希望通过社区团购这样的形式,把快消品、生鲜、果蔬等本地生活服务的格局,重新再进行一次定义。 

现在本地生活服务的巨头主要是美团和58,小区乐和他们的业务会有重叠,实际上,我们只把美团这种公司看作是对手。而且本地生活服务是一个充分竞争的市场,很难形成寡头,随时都有人起来,这也是我们的机会所在。

小区乐现在的战略,是先把产品物流流通环节做起来(比如生鲜板块),再做一些生活类的产品,然后渗透到个人的服务,最后所希望的是,我们的平台所提供的产品服务能够占一个人日常消费的20%。

几个月走下来,我们发现,后台数据是非常良性的,这就不停地给我们的管理层、投资人,以及执行者动力,让我们深度去做这件事情。

相比于纯线上的社交电商,社区团购不会那么快,但它的增长是很持续的,总体的容量也要大很多。

从消费者端来讲,生活类服务还是一个相对低频的事情,如果不改变他的频次,那就要考虑如何提高它的价值、猎奇心,以及它的转换率。这也是我们要做的事情。 

具体而言,就是怎么样让用户在合适的场景下,以更好的体验去购买这个产品。当我们占有了一个消费者的日常,他们对我们平台产生强大黏性的时候,我们就会变成一个流量的分发平台,或者一个触达消费者的高效渠道。 

现在的形式,可能还是一个过渡阶段,我们后面的逻辑是会往实体下沉,有可能是开店,但现在还是会以最快的速度把社区团购的逻辑梳理完。 

当然,线下已经有很多传统的渠道,与它们相比,我们构建的其实是毛细血管。欧美一直在用大动脉的逻辑来做零售,像是7-Eleven发源自美国,但真正发扬光大的是在日本,包括在上海、杭州,这些便利店也活得很好。 

这其实就是消费场景的差别,我们认为,中国最终的零售业态不一定类似于欧美或者日本,我们会通过链接线上流量的形式,来完成这个业态的接力。

目前我们只要是能提供流量的点位,都愿意去尝试。它不一定要多么标准化,大多数业态就是过于希望标准化,得到的结果反而不太好。或者说现在能想到标准化的购买场景,其实已经被搞完了。 

要挖掘一个新的场景很困难,所以无人货架出现的时候大家都疯了,剁手去搞。我们也是在寻找新的场景和流量,会利用便利店,有货架,也可能有自己的店。 

半年摸索下来,我们也发现,能把它吃透就是一件很牛逼的事情,所以我们所希望的是,尽量获客更多,产品丰富起来,供应链能够更稳定。

在前端,除了场景的设定,还有一个很重要的角色是团长,但她们也是有限的,需要人工去引导。她们的驱动力其实就在于挣钱,如果不赚钱是不能持久的,每个团长在小区乐,我们希望她一个月最少能赚5000-6000块钱。 

我们现在还没有做特别多的补贴,数据也跑得很健康,包括在小区乐进入这个行业之前,它本身就是盈利的,只是因为资本介入之后,才把它给打得不盈利的。

团长这块,小区乐的很大的一个特质也在于,小区乐的小区长是经过格家网络严格和系统培训的。这意味着,她有很强的线下拓展能力。走到今天,我们会发现,线上增长其实是乏力的,线下通过新的工具,加上性价比高的产品,可以很快地触达周围的人。

之前环球捕手的优势就是运营人的优势,但在区域性的供应链这块,才刚刚开始,现在只不过复用了之前的一些资源。

区域性的供应链,难点在于,不同区域的物流时效性不同,物流、仓储提供商也都是不一样的,还有各个系统之间的打通,组织架构的调整,都是很麻烦的事情。

现在我们主要在和第三方合作,商家入驻,然后再搭建供应链的形式。要提高这种形式的效率,背后需要把数据打通,并以督导的形式去深入到他的运营管理中。这里面确实很复杂,也是我们整个团队现在遇到的挑战,需要一步一步克服。

现在小区乐最大的挑战还是管理能力,这比以前社交电商要复杂得多,前端后端都要管理起来。我们会尽快把后端发展起来,给前端业务提供更稳定的输出环境。 

现在小区乐业务覆盖了15个省,30多个城市,签约了近1万个小区长,路径基本是先把点散开,然后再做密度,类似于美团的打法。 

小区乐现在主要的任务还是扩展和挣钱。这个战争要打两年,我们现在主要还是长沙、武汉、杭州、成都这些二三线城市,之后会做更多下沉的城市,两年内我们可以把全国90%的小区占领,覆盖七八十个城市。

我认为,社区团购会在2019年4-5月份集中爆发。不过,我们并不着急,面对未来,我们想得很清楚的一点是克制,先活一个城市,再搞下一个城市,做到100个亿,再去考虑1000亿的事情。

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